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近期，創(chuàng)維創(chuàng)始人黃宏生提出：“（創(chuàng)維）有望兩年內(nèi)實現(xiàn)千億營收?！?/span>
在中國家電行業(yè)的發(fā)展歷程中，創(chuàng)維曾憑借電視業(yè)務(wù)的強勢表現(xiàn)贏得“彩電大王”的美譽，不過近年來，這家老牌家電企業(yè)卻陷入了“增收不增利”的尷尬處境。
2025年中期業(yè)績報告顯示，創(chuàng)維營收保持增長額同時，凈利潤卻斷崖式下跌，折射出這家老牌家電企業(yè)在激烈市場競爭中的艱難處境。
究其根源，創(chuàng)維在顯示技術(shù)路線上的戰(zhàn)略搖擺很大程度左右了這場戰(zhàn)役的走向。
從曾經(jīng)重金押注OLED，到后期在Mini LED轉(zhuǎn)型上的遲疑，創(chuàng)維似乎錯失了關(guān)鍵的技術(shù)窗口期。當(dāng)競爭對手憑借清晰的技術(shù)路徑搶占高端市場時，創(chuàng)維則出現(xiàn)了“高不成低不就”的產(chǎn)品困境——高端產(chǎn)品市場遇冷，低端機型又陷入利潤微薄的價格戰(zhàn)。
受此影響，創(chuàng)維在國內(nèi)市場的地位也開始持續(xù)滑落，甚至已從主流陣營跌入“Others”之列。
為了破局，創(chuàng)維將目光轉(zhuǎn)向海外，試圖通過收購當(dāng)?shù)仄放拼蜷_市場，卻又需要處理好品牌認(rèn)知度不足、產(chǎn)品本土化適應(yīng)等更多挑戰(zhàn)。出海之路，能否成為創(chuàng)維突圍的新錨點，仍需時間的檢驗。
一、錯失風(fēng)口，創(chuàng)維掉隊
8月28日，創(chuàng)維集團發(fā)布了2025年中期業(yè)績報告，這份備受矚目的成績單呈現(xiàn)出極端反差。
報告期內(nèi)，公司實現(xiàn)營收362.6億，同比增長20.3%，展現(xiàn)出強勁的市場擴張勢頭?？蓺w母凈利潤卻同比暴跌67.4%，僅為1.25億，凈利率低至1.01%，在家電行業(yè)的利潤榜上幾乎墊底。
這家曾被譽為中國家電行業(yè)“老牌貴族”的企業(yè)，如今陷入了“增收不增利”的困境，光鮮的營收增長與之相隨的是利潤空間的急劇收縮。
報告期內(nèi)，作為創(chuàng)維主要增長動力的智能家電業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入170億，雖同比增長9.4%，營業(yè)利潤卻不增反降，降幅達8.9%。不少觀點指出，創(chuàng)維中期報告利潤與營收的反差，正是源于自身以電視為核心的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的持續(xù)疲軟。
回顧過往不難發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)維電視的市場地位在過去十年間經(jīng)歷了戲劇性下滑軌跡。
2006年是創(chuàng)維的高光時刻，公司在國內(nèi)液晶電視市場占有率位居首位，到了2024年，這個曾經(jīng)的“彩電大王”已跌出線上銷量前五，被歸入“Others”之列。
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024年國內(nèi)電視線上銷售量市占率前五名分別為海信、紅米、小米、TCL及Vidda，創(chuàng)維及其子品牌酷開均未能上榜。洛圖科技的報告更是指出，中國電視品牌已形成“海信、TCL、小米”三足鼎立的新格局，曾經(jīng)的彩電大王已被擠出了第一陣營。
顯示技術(shù)路線上的戰(zhàn)略搖擺，或已成為拖累創(chuàng)維家電業(yè)務(wù)發(fā)展的首要因素。
作為中國最早押注OLED電視的品牌之一，創(chuàng)維曾一度被視為大屏OLED產(chǎn)業(yè)的旗手：2008至2021年間，創(chuàng)維累計投入超百億元布局OLED產(chǎn)業(yè)鏈。
2013年創(chuàng)維還牽手OLED技術(shù)的引領(lǐng)者韓國LGD，投資廣州LGD8.5代線，到了2015年創(chuàng)維量產(chǎn)4K OLED電視，給自己牢牢貼上了OLED標(biāo)簽。到2018年，創(chuàng)維已經(jīng)拿下了國內(nèi)約50%的OLED電視市場份額，并投資7300萬美元再次擴容OLED電視模組產(chǎn)能。
這一系列動作彰顯了創(chuàng)維All in OLED的決心，不過，這一系列重大決策背后卻始終有一個潛在問題——創(chuàng)維雖然掌握了OLED模組的自主研發(fā)生產(chǎn)能力，但核心的面板技術(shù)始終依賴韓國LGD的供應(yīng)。
以至于到了2020年，疫情導(dǎo)致中韓技術(shù)交流與物流受阻，LGD在中國市場的營銷也計劃被打亂，OLED電視的市場教育進程被迫中斷。
與此同時，疫情催生的“宅經(jīng)濟”則意外推動了Mini LED技術(shù)的快速崛起——這種技術(shù)不僅成本較OLED低30%以上，且中國已形成以京東方和TCL華星為主的完整產(chǎn)業(yè)鏈。Omedia數(shù)據(jù)顯示，2022年Mini LED電視出貨量約310萬臺，同比激增138.46%，而大尺寸OLED面板出貨量則同比減少8.4%。
市場風(fēng)云突變，創(chuàng)維決策卻猶豫起來。
2021年，創(chuàng)維在武漢投資65億興建顯示科技產(chǎn)業(yè)園布局Mini LED，卻又難以割舍多年積累的OLED沉沒成本，某種程度上陷入了“兩條腿走路”的戰(zhàn)略彷徨。
對此，時任創(chuàng)維-RGB首席品牌官唐曉亮在被問及技術(shù)路線選擇時表示：“兩者都是未來顯示技術(shù)，創(chuàng)維沒有那么關(guān)心以后哪一個會贏。”兩頭押注的抉擇，也客觀讓創(chuàng)維錯失了全力轉(zhuǎn)型Mini LED的黃金窗口期。
于是，當(dāng)海信、TCL等競品通過Mini LED技術(shù)搶占高端市場時，創(chuàng)維的OLED電視S82系列定價高達11999-20999元，因價格競爭力不足而銷量表現(xiàn)不佳。
后續(xù)，創(chuàng)維的這種技術(shù)路線搖擺直到2022年創(chuàng)維創(chuàng)始人黃宏生之子林勁掌舵后才掉轉(zhuǎn)船頭，在撤換原創(chuàng)維-RGB總裁王志國后，創(chuàng)維開始全力布局Mini LED產(chǎn)品。
不過，遲來的轉(zhuǎn)變已讓創(chuàng)維錯過了進軍Mini LED市場的最佳時機。
盡管創(chuàng)維后續(xù)推出了“壁紙電視”系列和“Smart Mini LED”技術(shù)，但嚴(yán)格來說，其“Smart Mini LED”更多體現(xiàn)在畫質(zhì)芯片的調(diào)校上，背光技術(shù)仍是普通的Mini LED單色燈珠，更像是一個營銷概念，而非真正的技術(shù)突破。
京東銷售數(shù)據(jù)顯示，創(chuàng)維中高端Mini LED機型銷量普遍僅2萬臺左右，而售價1699元的低端機型卻售出9萬臺以上，形成“高端遇冷、低端走量”的被動局面。
這種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也嚴(yán)重制約了創(chuàng)維的盈利能力，導(dǎo)致2025年上半年其智能家電業(yè)務(wù)收入同比增長9.4%至170.44億，營業(yè)利潤卻反而下降8.9%。
二、從市場領(lǐng)跑者到“Others”
最近的媒體采訪中，創(chuàng)維創(chuàng)始人黃宏生提出“有望兩年內(nèi)實現(xiàn)千億營收”。
可比起缺乏核心技術(shù)支撐的一味規(guī)模擴張，創(chuàng)維顯示技術(shù)上的戰(zhàn)略猶疑與布局遲緩，已為今日市場份額的持續(xù)滑落埋下了伏筆。
與創(chuàng)維上半年的“量增利減”相比，海信視像2025年上半年實現(xiàn)營收272.31億，同比增長6.95%；歸母凈利潤為10.56億，同比增長26.63%；TCL電子上半年整體收入同比增長20.4%至547.77億港元，歸母凈利潤達到10.90億港元，同比增長67.8%。
創(chuàng)維與這些老對手們的差距正不斷擴大。放眼全球電視市場，三星、TCL和海信穩(wěn)居前三，LG和小米分列四、五位，而創(chuàng)維已跌出主流陣營，被歸于“Others”之列。
事實上，創(chuàng)維正同時承受著高端與低端市場的雙重夾擊。
在高端市場，OLED電視幾乎被三星和LG壟斷，兩大品牌占據(jù)了超80%的市場份額。而在Mini LED賽道，海信視像憑借RGB Mini LED技術(shù)的率先量產(chǎn)占得先機，其上半年在中國內(nèi)地高端電視市場線上線下占有率均穩(wěn)居高位，Mini LED產(chǎn)品全渠道占有率亦突破三成。TCL的Mini LED電視全球出貨量更是同比猛增176.1%，位居全球第一。
與此同時，三星、索尼等巨頭也紛紛加碼布局Mini LED。盡管創(chuàng)維也已轉(zhuǎn)向該技術(shù)路線，但技術(shù)積累的差距使其依舊難以與這些頭部企業(yè)在短期內(nèi)實現(xiàn)真正抗衡。在京東等電商平臺上，創(chuàng)維中高端機型銷量多徘徊于2萬+，市場反響較為平淡，顯得力不從心。
低端市場，創(chuàng)維則面臨著小米、華為等“跨界者”的強勢沖擊。電商平臺上，最暢銷的創(chuàng)維機型雖售出9萬+，但售價僅1699元，盈利空間較為有限。
小米電視以代工模式降低成本，切中大眾市場對性價比的追求，在今年9月斬獲17.1%的市場份額，出貨量約50萬臺，表現(xiàn)強勢。華為則依托其技術(shù)底蘊與品牌勢能，在彩電市場迅速站穩(wěn)腳跟。
這些新勢力企業(yè)的入局，使低端市場陷入了更為慘烈的價格戰(zhàn)，據(jù)創(chuàng)維在年報中的描述，部分尺寸的電視價格被拉低了接近3000元。
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，創(chuàng)維電視銷額市占率已跌破10%。
面對市場份額的持續(xù)下滑，創(chuàng)維試圖通過多元化布局尋找新的增長點。除傳統(tǒng)黑電外，創(chuàng)維還涉足白電、家電代工、光伏、造車、商業(yè)地產(chǎn)等業(yè)務(wù)。然而，這種四面出擊的策略似乎并未帶來預(yù)期效果，反而導(dǎo)致資源日益分散，主業(yè)不振的困局依舊難解。
三、新錨點，舊難題
為了破局，創(chuàng)維將目光投向了廣闊的海外市場，試圖在波濤洶涌的全球競爭中尋找新的增長錨點。
2025年中期財報如一縷曙光，映照出創(chuàng)維海外市場的潛力。報告期內(nèi)，創(chuàng)維集團海外市場營業(yè)額突破80億大關(guān)，同比增長7.1%，已占據(jù)總營收的近四分之一。尤其智能電器業(yè)務(wù)表現(xiàn)搶眼，以35.5%的增速成為一抹亮色。
不過，這份看似亮眼的成績單背后，創(chuàng)維仍需處理更多全新命題。
品牌認(rèn)知的先天不足是創(chuàng)維海外擴張的首要障礙。在競爭激烈的國際市場中，創(chuàng)維作為一個源自中國的品牌，創(chuàng)維難以在短期內(nèi)撼動三星、LG等國際巨頭長期構(gòu)筑的品牌壁壘。
于是，創(chuàng)維海外布局主要采取收購當(dāng)?shù)仄放撇呗裕蛇@種戰(zhàn)略的局限性在創(chuàng)維的國際化道路上已經(jīng)顯現(xiàn)。
從2014年南非Sinotec到2015年德國美茲，再到東芝印尼工廠，這一系列收購雖為創(chuàng)維快速打開了局部市場的大門，卻也使其品牌矩陣分散，難以凝聚成統(tǒng)一的形象。以德國美茲為例，這個擁有86年歷史的老牌雖在歐洲高端市場占有一席之地，卻未能成為創(chuàng)維進軍歐洲全域的跳板，反而困于地域局限。
與同樣征戰(zhàn)海外的中國同行相比，創(chuàng)維在品牌建設(shè)上的投入也顯得相對保守。當(dāng)海信在2022年卡塔爾世界杯賽場打出“中國第一，世界第二”的強勢廣告，當(dāng)TCL簽約巴西隊及歐洲球星開展全球體育營銷時，一向熱衷體育營銷的創(chuàng)維卻在這一全球營銷機遇面前近乎沉默。
這種品牌投入的不足，導(dǎo)致創(chuàng)維在國際消費者心中的存在感遠低于中國同行。在BrandZ中國全球化品牌榜單上，創(chuàng)維長期徘徊在海爾、海信之后，品牌價值的差距清晰可見。
與此同時，產(chǎn)品本土化適應(yīng)能力也制約著創(chuàng)維在海外市場深耕。創(chuàng)維海外品牌總監(jiān)萬智曾坦言：“泰國、印尼、越南等國家在彩電方面需要數(shù)字電視認(rèn)證許可、電源認(rèn)證許可、地震預(yù)警系統(tǒng)認(rèn)證許可等各種認(rèn)證，手續(xù)不全產(chǎn)品都不可以進入，每一個證需要去當(dāng)?shù)刭|(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局辦理。”
這些繁瑣的準(zhǔn)入要求需要企業(yè)投入大量時間和資源進行產(chǎn)品本地化改造。創(chuàng)維雖然在東南亞市場收購了東芝印尼工廠，但在產(chǎn)品適應(yīng)當(dāng)?shù)貥?biāo)準(zhǔn)和文化偏好方面仍有很大提升空間。
例如，伊斯蘭國家需要對智能電視內(nèi)容進行特殊過濾，印度市場需要支持多種地方語言，歐洲市場則對能效和環(huán)保要求極為嚴(yán)格。創(chuàng)維在這些細(xì)節(jié)上的適應(yīng)速度往往落后于三星、LG等全球巨頭，甚至不及海信、TCL等中國同行。
此外，當(dāng)年的技術(shù)搖擺讓創(chuàng)維在海外高端市場也陷入被動。例如，在北美市場，創(chuàng)維甚至難以進入Best Buy等主流渠道，不得不被迫考慮收購破產(chǎn)的日本船井電機以獲取沃爾瑪渠道資源。
從這點上說，創(chuàng)維的出海征途，雖在茫茫商海中找到了新的方向，卻不得不面對暗流涌動的挑戰(zhàn)。這條出海之路，注定也是一場考驗智慧與毅力的長征。
