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十一之后，北方大部分城市都迎來了大降溫，甚至部分地區(qū)降溫幅度超過10℃，可謂“一夜入冬”，哈爾濱、新疆已經(jīng)下起了大雪。
深夜11點(diǎn)58分，小雅的拇指在手機(jī)屏幕上瘋狂滑動。購物車?yán)?，三件款式相似、價格卻相差數(shù)倍的羽絨服，讓她陷入了深深的糾結(jié)。
“這件明星同款，折扣好大，但評論說鉆絨……”
“那件說是90%白鴨絨，但充絨量才100克，北方冬天夠用嗎？”
“還有這件，‘羽絨棉’是什么？感覺便宜好多……”
焦慮、沖動和對寒冷的恐懼，與“不買就虧了”的雙11魔咒交織在一起，讓小雅陷入深深的苦惱。
而在另一邊，羽絨服品牌卻受到雙重阻擊：一方面是原材料價格上漲：今年1—9月，羽毛（白鵝毛標(biāo)準(zhǔn)毛）均價每公斤停留在535元區(qū)間，同比漲幅雖收窄至3%，卻仍是2020年價格的2.8倍。原料成本占羽絨服出廠成本比重由去年的62%抬升到68%。
另一方面，則是市場競爭日益加劇。不僅有快時尚品牌優(yōu)衣庫加入羽絨服賽道，憑借簡約的設(shè)計和穩(wěn)定的品質(zhì)，吸引了大量消費(fèi)者，還面臨著如主打內(nèi)衣賽道的蕉內(nèi)等品牌的跨界競爭，更有南極人、恒源祥等將吊牌賣給白牌工廠，憑借低價策略博人眼球……
國產(chǎn)羽絨服品牌，該如何從激勵競爭的市場中突圍？
平價“內(nèi)卷”
在過去的二十多年時間內(nèi)，“波司登”一直穩(wěn)坐國內(nèi)羽絨服市場的龍頭位置。但放眼40年前，鴨鴨才是中國的“羽絨服之王”。
1972年，鴨鴨品牌創(chuàng)立，成為中國第一件羽絨服的制造者，被譽(yù)為國產(chǎn)羽絨服的鼻祖。上世紀(jì)八九十年代，鴨鴨市場占有率超30%，全國超3000家店、日銷10萬件，遠(yuǎn)銷46國并成“國禮”，穩(wěn)坐行業(yè)龍頭。
進(jìn)入21世紀(jì)，行業(yè)競爭加劇疊加老國企模式弊端，鴨鴨瀕臨倒閉。經(jīng)過多次重組，鴨鴨近年來頗有“王者歸來”的氣象。2019年到2023年，其GMV從8000萬元飆升到近200億元，大漲超百倍。
“不是千元羽絨服買不起，是鴨鴨更有性價比?！兵嗻嗎绕鸬谋澈?，是由于其主力產(chǎn)品體系，切中的正是可接受程度更高的300-600元這個價格帶，這與羽絨服的主力目標(biāo)消費(fèi)群體相契合。
“低價換市場”的鴨鴨，又恰好切中了抖音快手直播帶貨的風(fēng)口。早在2020年，鴨鴨就入局抖音平臺，探索出了一套有效的直播電商打法。到目前為止，鴨鴨在抖音平臺中，人群總資產(chǎn)超億人次，還多次占據(jù)抖音服飾TOP1的位置。
但與此同時，隨著直播間、短視頻等新興渠道的發(fā)展，各類羽絨源頭工廠直播間數(shù)量大幅增加，白牌商家也跑步入場，低價成為了流量密碼，這也極大地擠壓了鴨鴨等平價羽絨服的生存空間。
以“羽絨服”為關(guān)鍵詞搜索直播間，隨處可見打著“平湖源頭工廠”、“廠家直發(fā)”等字眼的直播間，價格通常在200元左右。依托直播間等渠道，工廠源頭直發(fā)意味著繞過經(jīng)銷商、線下門店等環(huán)節(jié)，可以給到用戶極具性價比的羽絨服。
這意味著，如鴨鴨、雅鹿等羽絨服品牌，通過直播帶貨建立的線上渠道優(yōu)勢，在不斷拉高GMV的同時，也讓整個行業(yè)陷入激烈“內(nèi)卷”：
一方面，隨著流量越來越貴、越來越分散，使得投流等營銷費(fèi)用持續(xù)走高，過度依賴平臺，品牌存在被流量反噬的風(fēng)險。
另一方面，疊加原材料價格上漲的趨勢，平價羽絨服十分容易陷入質(zhì)量問題漩渦。以鴨鴨為例，近年來被多次曝出質(zhì)量不合格、含絨量低等問題，這嚴(yán)重?fù)p害了品牌形象。
值得關(guān)注的是，千元以內(nèi)的羽絨服也是各品牌們角力的主戰(zhàn)場。在這個市場，既有鴨鴨、雅鹿等專業(yè)羽絨服品牌，也擠滿了各類服飾領(lǐng)域的跨界選手，包括阿迪達(dá)斯、lululemon、迪桑特等運(yùn)動品牌，以及優(yōu)衣庫、Zara等四季服飾品牌。
在這個價格帶，不僅各羽絨服品牌內(nèi)卷嚴(yán)重，“平替”產(chǎn)品也層出不窮。前不久，有著“波司登平替”之稱的坦博爾提交了招股書，去年收入13.02億，三年復(fù)合增長率33%。
然而，收入逐年增長的同時坦博爾的盈利能力并未同步提升。招股書顯示，2022年至2024年及2025年上半年，坦博爾分別實(shí)現(xiàn)收入7.32億元、10.21億元、13.02億元和6.58億元，同期實(shí)現(xiàn)凈利潤分別為0.86億元、1.39億元、1.07億元和0.36億元。從凈利率來看，2022年到2025年上半年，坦博爾該項(xiàng)數(shù)據(jù)從11.7%下降到約5.5%。
從鴨鴨到坦博爾，似乎見證了一條路——在日益激烈內(nèi)卷的賽道中，平價羽絨服“增收不增利”。
高端“突圍”
在80后90后消費(fèi)者的記憶中，中國羽絨服的代表就是“波司登”。但波司登的發(fā)展也并非一帆風(fēng)順。
2013年到2017年，是消費(fèi)者最嫌棄波司登的時期，“又丑又土，像大媽穿的”。尤其是在2014年，波司登的庫存曾高達(dá)20億元，關(guān)店超8000家，反映在歷年的營收曲線圖上，是以兩位數(shù)的速度下滑，一度瀕臨破產(chǎn)。
波司登的自我救贖之路是從“高端化”開始的。2018年，剛剛進(jìn)入中國市場三個月的加拿大鵝，銷售額就飚至3.99億加元（約合21.23億人民幣），在三里屯寒風(fēng)里為加拿大鵝排隊的中國消費(fèi)者們，時常出現(xiàn)在新聞報道的鏡頭里，也激活了波司登的“高端化”之路。
2018年，波司登成功在紐約時裝周完成了首次海外走秀，看秀前排坐著安妮海瑟薇、杰瑞米雷納、鄧文迪、奧利維亞·巴勒莫等名人名媛，讓這個老品牌突然變得洋氣起來。
與此同時，波司登業(yè)進(jìn)行了大幅度的價格調(diào)整——提價幅度高達(dá)30%-40%，單價1000-1800元的羽絨服比例上升至63.8%，千元以下的羽絨服從原來的占比超一半下滑至不到二成。
從更換LOGO、聯(lián)名全球頂流IP，到明星矩陣加持、登陸國際時裝周、直接對標(biāo)加拿大鵝和Moncler，波司登試圖用潮流符號和秀場光環(huán)完成從國民羽絨服到奢侈單品的跨越。此外，成功扭轉(zhuǎn)品牌形象的波司登，還助力南極科考，不斷用科技刷新羽絨服的工藝極限。這一套組合拳打下來，波司登羽絨服的調(diào)性與形象更立體、更高端了。
高端化讓波司登嘗到了甜頭。2024/25財年報告顯示，波司登營收259.02億元，同比增長11.58%；凈利潤35.14億元，同比增長14.31%。營收和凈利潤持續(xù)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定和高質(zhì)量的增長，經(jīng)營溢利增速連續(xù)8年快于收入增速。
（來源：百度股市通）
但值得關(guān)注的是，國產(chǎn)羽絨服漲價帶來的增長勢能已經(jīng)開始減弱。由價格和營銷驅(qū)動的高端化，讓波司登陷入了“煩惱”。根據(jù)其最新財報，截至2025年3月31日年度，波司登的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)為118天，同比上升3天。同期，存貨由31.97億元上升至39.51億元，與營收增長的態(tài)勢并不同步。
值得關(guān)注的是，到了2020年，新興國產(chǎn)品牌高梵，也加入了高端羽絨服的逐夢隊列。這一年，高梵上線了黑金鵝絨服1.0，這款羽絨服就采用了鵝絨填充，且充絨量也更高。“試過就知道，我們的穿著體驗(yàn)比Moncler的更好”，高梵的創(chuàng)始人吳昆明在媒體報道中直接對標(biāo)金字塔尖的Moncler，展現(xiàn)出高端化野心。
高梵切中了“3倍鵝絨3倍暖”的剛需賣點(diǎn)，價格只有Moncler、加拿大鵝等一線品牌的三分之一，卡位千元價格段，一上市就打開了銷量。外界將高梵比作Moncler的“平替”，吳昆明反駁說，“我們的產(chǎn)品和工藝，不比奢牌差?！?/span>
在工藝、材質(zhì)上，高梵對標(biāo)奢牌，選取匈牙利極寒地區(qū)的鵝絨、日本的火山巖面料、英國高士線和德國SFTN金針，規(guī)定每五件鵝絨服換一根金針，確保精密縫紉，防止跑絨鉆絨。
有了第一個爆款后，吳昆明為了突出“高質(zhì)價比”的形象，選擇了一條更精準(zhǔn)或者說更“極致”的路：把所有的鴨絨產(chǎn)品全部砍掉，只保留鵝絨產(chǎn)品；產(chǎn)品以黑色為主；強(qiáng)調(diào)品牌在面料等維度的研發(fā)和專業(yè)……
在一位羽絨服行業(yè)的資深從業(yè)者看來，高梵這樣做確實(shí)切中了當(dāng)時行業(yè)的空白市場，“一兩千元，只做鵝絨，這樣的定位基本只有它們一家。”
并且，相比其他高端戶外品牌青睞的GORE-TEX等化纖面料，高梵更傾向于做天然材料的開發(fā)，研發(fā)出科技羊毛羊絨面料，一改往常干洗難打理的特點(diǎn)，又防風(fēng)防水、蓄熱調(diào)溫。
實(shí)際上，無論是強(qiáng)調(diào)鵝絨填充，還是強(qiáng)調(diào)面料方面的科技，高梵的本質(zhì)都是在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能性。
在功能性之外，高梵也堅持鉆研創(chuàng)新科技，糅合時尚美學(xué)，致力于在專業(yè)與時尚之間創(chuàng)造平衡。目前，高梵在巴黎、米蘭、上海已經(jīng)成立了三大奢研中心，希望匯聚全球頂尖的設(shè)計力量，以追求更完美的高端品質(zhì)。
“酒香也怕巷子深”，如何講好故事、讓消費(fèi)者更深地了解品牌內(nèi)涵？高梵積極融入國際時尚圈，成為首個登陸巴黎時裝周官方事件的中國鵝絨服品牌，并在巴黎頂奢店王莎瑪麗丹展示產(chǎn)品，與LV、Moncler等奢侈品牌成為鄰居。
國外的皇家貴族、富豪頂流也紛紛上身高梵。英國皇室拉特蘭家族、戴安娜王妃雙胞胎侄女、最酷皇室公主Lady Alice Manners等都曾享受高梵的服務(wù)。國內(nèi)科技大佬雷軍、好利來二公子羅成、潔麗雅接班人“毛巾少爺”等也都曾著高梵出鏡。
在不斷發(fā)力產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計、品牌營銷的基礎(chǔ)上，高梵的產(chǎn)品銷量和復(fù)購率不斷提高，波司登曾引以為傲的“高端光環(huán)”正被一點(diǎn)點(diǎn)蠶食。
小結(jié)
2025年，羽絨服市場的競爭焦點(diǎn)已由價格轉(zhuǎn)向價值。隨著跨領(lǐng)域品牌的不斷入局，產(chǎn)品功能化、細(xì)分化的趨勢日益顯著，推動行業(yè)邁入新一輪創(chuàng)新周期。
消費(fèi)者的期待也不再局限于基礎(chǔ)保暖，而是更加看重服裝的功能屬性、美學(xué)設(shè)計及其在多元場景中的適用性。在這一背景下，技術(shù)迭代與智能化轉(zhuǎn)型正成為驅(qū)動行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵力量。
與此同時，行業(yè)在經(jīng)歷2024年產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)波與原料成本上漲的雙重沖擊后，正加速洗牌。成本攀升、消費(fèi)者信任度下滑及品牌影響力不足，使眾多中小企業(yè)的生存空間受到擠壓。在此環(huán)境下，唯有聚焦差異化競爭與個性化創(chuàng)新，方能在激烈市場中尋得立足之地。
