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近日，盒馬即食零售總經理寧強以及盒馬合作供應商焙樂道、西諾蒂斯中國區(qū)相關負責人向外界分享了盒馬烘焙及部分“大單品”的運營細節(jié)。
在與不同機構的交流中，“明亮公司”發(fā)現，過去現制烘焙品牌的發(fā)展有三個特征：一是烘焙逐漸由零食轉向正餐、特別是早餐場景，烘焙成為消費“剛需”的可能性在逐步增加；二是烘焙品牌仍在不斷嘗試從地方逐步向全國擴張（但目前仍面臨很大挑戰(zhàn)）；第三是，短保、當日產品的需求進一步增長，消費者對于健康、新鮮的訴求也體現在烘焙品類上。此外，部分烘焙產品具有很好的“兼容性”，也出現在如咖啡等其它類型連鎖餐飲品牌的菜單當中——比如貝果和咖啡的搭配——這也加速了消費者對烘焙新品類的接受程度。
而在以上的發(fā)展特征中，無論是中式還是西式烘焙直營品牌，在擴張的過程中往往會通過某一款或幾款“大單品”使消費者建立對品牌的認知，比如中式烘焙品牌“瀘溪河”的桃酥、“墨茉點心局”的麻薯，西式烘焙品牌的B&C的牛角包等等。
這種靠“大單品”做烘焙的模式，并不僅限于烘焙品牌，眾多零售品牌也同樣在制造“爆款”，用戶在購買的場景中烘焙產品也逐步構成了下單的理由，也能夠成為了解、洞察用戶需求的一個入口。
“傳統（零售）賣場烘焙銷售占比大約1.5%左右，”寧強在回應現場提問時表示，“我們（占比）是它的數倍。”
焙樂道集團中國市場總監(jiān)葉瀾也在分享中表示，線下渠道中，“過去餅房占據了九成的市場份額，但是隨著年輕一代的加入，現在零售渠道和餅房已經開始有了對分江山的趨勢”。焙樂是一家成立于1919年的國際集團性烘焙原料供應商，為面包，糕點和巧克力行業(yè)客戶提供各種創(chuàng)新技術和原料產品解決方案。
具體到盒馬烘焙的產品來看，過去有多款年銷售額過億元的單品，其中，包括定價88元的“草莓盒子”、瑞士卷等產。而在公司層面，盒馬烘焙的品效在公司內排名“非常高”。
“如果硬要拉一個清單出來、把所有部門并在一起，（品效）排名前50的（品），烘焙起碼占一半?！睂帍娊榻B。
寧強的現場分享（來源：盒馬）
烘焙供應鏈：壁壘來自日配，成功靠好的零供關系
自2020年盒馬烘焙品牌成立以來以來，經歷了多個發(fā)展階段：2020年，盒馬烘焙推出羊角、菠蘿包、麻薯、法棍等產品，并開始自營模式；2021年，盒馬烘焙誕生了首個（月銷）千萬級大單品“瑞士卷”；2022年，盒馬烘焙的四大品類結構覆蓋全國，全國集采供應鏈布局，海外供應鏈落地……2024年，盒馬烘焙強化差異化能力——打造線下現烤場景。
在分享中，寧強特別強調了盒馬烘焙的供應鏈，他介紹稱，盒馬烘焙的供應鏈由四個部分組成：日配供應鏈、長保供應鏈、海外供應鏈和垂直供應鏈。
寧強介紹盒馬烘焙的供應鏈（來源：明亮公司）
“日配供應鏈”是盒馬烘焙的核心壁壘?！艾F在無論是在餅屋還是在某些友商，到今天為止還沒有建立好全國的短保供應鏈，”寧強說，盒馬烘焙的日配供應鏈在19個大區(qū)可以做到日配，“而且這個日配供應鏈都是按照我們的要求來生產?！贝送猓L保供應鏈能夠更好應對產品的需求波動，進一步保證供應鏈的“韌性”。
值得一提的是，盒馬烘焙對于“特別核心的單品，或者特別需要有競爭力的商品”，會考慮放在自己的垂直供應鏈里“自己做”。盒馬此前投資的糖盒食品（昆山）有限公司以生產面包為主。
而在與供應商的合作方面，寧強表示，2023到2024，盒馬烘焙的成功得益于零供關系發(fā)生了本質改變——盒馬會同供應商一起洞察、發(fā)現消費者和市場趨勢的變化。
“不是簡單地供應商拿過來什么我就買什么，也不是簡單地我說什么你就做什么，”寧強說道，“共同創(chuàng)造一個東西，不是一天、兩天可以養(yǎng)成的，一定是對市場有共同的認知，并且我們愿意為此努力去實現?！?/span>
烘焙單品數據：草莓盒子過億，瑞士卷月銷千萬
在分享中，寧強表示，盒馬烘焙的“草莓盒子”蛋糕年銷售額已經過億，并且瑞士卷等品類月銷售額超過千萬元。
以“草莓盒子”為例，自推出以來，經歷了幾個發(fā)展階段：
- 2021年，盒馬推出草莓盒子蛋糕，嘗試將新鮮草莓與蛋糕結合，但因缺乏統一標準，各地草莓用量和規(guī)格不同，產品體驗不夠一致，初步探索階段顯得不夠成熟。- 2022年，盒馬對產品進行全面升級，確立了標準，每個蛋糕固定使用25顆草莓（蛋糕約750克），實現規(guī)格統一。- 2023年，盒馬進一步優(yōu)化生產工藝，統一奶油、蛋糕坯和果醬配方，確保從原材料到工藝的全流程標準化，提升產品的穩(wěn)定性和品質。- 2024年，草莓盒子蛋糕銷量突破1億元。
在“草莓盒子”復購率方面，寧強向“明亮公司”透露，“盒馬一般有兩個指標，第一個復購率，第二復購天數。這個數非常好”，另一個數據是日均店銷售數據（PSD），盒馬平均每個店要賣60只，“（草莓盒子）確實是一個非常好、非常奇妙的單品?！?/span>
草莓盒子（來源：盒馬）
這一單品的成功，核心的一個原因是盒馬對供應鏈的“垂直整合”、特別是種植環(huán)節(jié)——為了提供更穩(wěn)定、標準的草莓蛋糕，盒馬自建草莓種植基地，其生產的草莓只用于“草莓盒子”這一單品而產品創(chuàng)新提升了供應鏈的規(guī)模經濟水平以及生產效率。在回應現場提問中，寧強也透露，未來其他水果“垂直整合”模式會有更多單品，其中包括即將上市的車厘子蛋糕。
放眼全球，對比Costco、沃爾瑪山姆會員店等海外零售品牌，零售商自有產品往往具有極強的“獨特性”，甚至已經成為零售品牌的核心競爭力。
一個典型例子就是Costco的自有品牌Kirkland，這一品牌大約有550個SKU，其在2023財年的銷售收入大約560億美元（相當于每個SKU對應的銷售額超過10億美元），約占Costco總營收的比例23%。如果將Kirkland看作獨立品牌，其營收規(guī)模超過了Nike，大概是農夫山泉年營收的8倍。如果這樣來看，中國的零售企業(yè)“大單品”有更大的想象空間。
而對于烘焙產品的生命周期，寧強表示，盒馬一般將單品分成三類：第一是季節(jié)性單品、第二是“年節(jié)性”單品、第三是主要分類支撐性單品。對于前兩類單品，包括“網紅”商品，盒馬烘焙并不一定希望它做得很長，“當它的使命完成另外一個（單品）就要上去”；而對于基礎品，盒馬會堅持。
“我們堅持認為人是要越吃越好的，在我們自己品類的結構里面，追求長線的一定是追求穩(wěn)定的和他越吃越好的，甚至是往代餐方向走，這是我們要追求周期的。”寧強說。
