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最近幾天，伴隨著一輪又一輪的寒潮來襲，大家紛紛拿出來自己的羽絨服，又到了每年羽絨服消費最旺盛的時候，不過就在最近，有媒體卻曝出中產(chǎn)最愛的羽絨服賣不動了？高端羽絨服的問題出在哪了？
一、中產(chǎn)最愛的羽絨服賣不動了？
據(jù)中國新聞周刊的報道，“一萬多買件羽絨服，不值?！苯?，北京中產(chǎn)陳莉在Moncler專柜前猶豫再三。即便有“黃?！敝鲃娱_出八三折的折扣，她最終還是決定再等等。
這樣的猶豫在前幾年或許不會出現(xiàn)。回顧2023和2024年底，北京SKP、三里屯、國貿，成都太古里，南京德基等地的Moncler門店銷售都在社交平臺曬出銷售額破億的消息。今年，類似的捷報卻“靜悄悄”。
這種從高調到低調的轉變，直接映射在財報上：Moncler連續(xù)九年的雙位數(shù)高增長宣告終結。2025年第三季度，集團營收按固定匯率同比下滑1%至6.16億歐元，前三季度總營收與去年同期持平，增長徹底失速。占集團營收近九成的Moncler主品牌，三季度收入下降1%。
頹勢其實早有征兆。2024年Moncler第三季度營收已下跌3%，雖經(jīng)在冬季旺季短暫拉回，但今年二季度再度轉負，Moncler品牌季度收入同比下降2%。
1952年，Moncler在法國創(chuàng)立，最初以戶外產(chǎn)品為主，至70年代才逐步拓展羽絨服品類。轉折發(fā)生在2003年，時任創(chuàng)意總監(jiān)Remo Ruffini收購品牌，進行了一系列關鍵改革：大幅提升定價、積極開拓海外市場，將Moncler從專業(yè)運動品牌重塑為奢侈羽絨服代表。這一戰(zhàn)略恰逢中國奢侈品消費爆發(fā)期，使其高端形象得以在中國市場迅速建立。
二、Moncler問題出在哪了？
當前，曾經(jīng)備受中產(chǎn)階層青睞的Moncler羽絨服似乎陷入了銷售困境，這到底是怎么回事？
首先，做羽絨服界的奢侈品是Moncler成功的關鍵。Moncler之前的走紅，關鍵在于其開創(chuàng)了羽絨服賽道的奢侈品玩法。在羽絨服市場發(fā)展初期，大多數(shù)品牌聚焦于保暖功能，產(chǎn)品款式和設計相對單一，缺乏時尚感與高端定位。這也是為什么在十幾年以前，大多數(shù)人一想起羽絨服肯定都是那些又厚又笨重的傳統(tǒng)羽絨服，那種羽絨服往外只有功能性卻缺乏了足夠的審美屬性，這也是為什么大多數(shù)人對于穿羽絨服也都是冷的不行的時候再穿的邏輯。
這個時候，Moncler就橫空出世了，與傳統(tǒng)羽絨服截然不同的是Moncler獨具慧眼，將時尚設計與奢侈品元素巧妙融入羽絨服之中。它打破了傳統(tǒng)羽絨服給人的臃腫、土氣的印象，通過精湛的剪裁、獨特的面料選擇以及與知名設計師的合作，打造出兼具保暖與時尚的高端產(chǎn)品。這種創(chuàng)新性的玩法在短時間內迅速吸引了追求品質與時尚的中產(chǎn)階層目光，形成了巨大的市場優(yōu)勢。消費者愿意為這種獨特的品牌體驗和產(chǎn)品價值支付高額溢價，Moncler也因此成為羽絨服市場的寵兒，在高端市場占據(jù)了一席之地。
在這樣的情況下，大家基本上對于羽絨服的認知就兩個，要么以Moncler為代表的高端時尚羽絨服，這是羽絨服里面的愛馬仕，絕對的奢侈品，要么就是以加拿大鵝為代表的羽絨服，雖然不是奢侈品但是足夠優(yōu)秀的材質令其具備了巨大的市場優(yōu)勢，這也是Moncler引領市場的黃金時代。
其次，高端羽絨服早已不是Moncler一家獨大了。這些年，伴隨著市場的發(fā)展，高端羽絨服市場的“群雄逐鹿”，直接分流了Moncler的核心客群。Moncler的定價策略曾為其構建了天然的競爭壁壘，主力產(chǎn)品1萬至3萬元的價格區(qū)間，在很長一段時間內只有加拿大鵝能勉強形成對峙。但如今的市場格局早已不同，國際品牌與國產(chǎn)品牌的雙重夾擊，讓Moncler的市場空間被不斷擠壓。
國際陣營中，加拿大鵝通過加密中國門店、簽約本土明星等方式強化市場滲透，其8000至15000元的價格帶對盟可睞形成直接沖擊；而始祖鳥、拉夫勞倫等品牌則憑借戶外專業(yè)屬性或經(jīng)典品牌基因，吸引了追求“功能性+品質感”的細分客群。更具威脅的是國產(chǎn)品牌的崛起，以波司登為代表的本土企業(yè)，通過與奢侈品巨頭前創(chuàng)意總監(jiān)合作推出高端系列、提升鵝絨填充標準、優(yōu)化設計剪裁等方式，成功打破“國產(chǎn)=平價”的認知，其高端線產(chǎn)品價格突破萬元，卻憑借更高的性價比和本土化服務，贏得了大量中產(chǎn)消費者的青睞。
這種“國際品牌下沉、國產(chǎn)品牌上攻”的格局，讓Moncler原本清晰的市場定位變得模糊，客群分流成為必然結果。當消費者突然發(fā)現(xiàn)高端羽絨服的選擇余地那么大的時候，為什么我還要花那么多價錢去買有些大路貨的Moncler呢？
第三， 反向消費和消費升級并存的市場邏輯。過去，購買Moncler更多是一種身份表達，而非純粹的保暖需求。但隨著信息透明度提升與消費觀念成熟，越來越多中產(chǎn)開始追問：“一件羽絨服是否真的值上萬元？”消費者們開始關注填充物蓬松度、防鉆絨工藝、環(huán)保認證等硬指標，而非僅僅被Logo或秀場光環(huán)所吸引。特別是當前中國消費者的普遍消費觀念都是“我可以買貴的，但是我不能買貴了”，在這種觀念的驅動下，大家越來越看重性價比之上的質價比，對于Moncler來說，無論用現(xiàn)在消費者的哪個評價口徑來看，買Moncler等于部分的“人傻錢多”已經(jīng)被一些人開始所定義，這無疑對于Moncler的沖擊非常大。
更重要的是，伴隨著消費升級，冬季服飾的品類邊界正在模糊化，一件設計精良的棉服可能比羽絨服更輕盈抗?jié)?，一件高端沖鋒衣在城市通勤與輕度戶外之間無縫切換，滑雪服則因運動潮流興起而成為新晉時尚單品。這些替代品不僅滿足基礎保暖，還承載更多場景價值與生活方式標簽。當消費者意識到“保暖不等于必須買羽絨服”，Moncler所代表的傳統(tǒng)奢侈羽絨邏輯便失去了不可替代性。
第四，羽絨服的深度分化才是大勢所趨。從長期產(chǎn)業(yè)演進角度看，羽絨服市場必然走向深度分化。 未來的高端冬季服飾市場，將不再是單一價格維度的競爭，而是圍繞“科技+設計+文化+可持續(xù)”展開的多維博弈。Moncler若繼續(xù)依賴過往的品牌資產(chǎn)與明星營銷，而不實質性投入材料創(chuàng)新、場景拓展或社群運營，其產(chǎn)品將愈發(fā)顯得“空洞而昂貴”。真正的護城河，不應僅建立在Logo之上，而應植根于難以復制的技術積累、獨特的審美體系或深度綁定的生活方式生態(tài)。否則，在眾多競品持續(xù)迭代、消費者日益精明的環(huán)境下，Moncler很可能從“中產(chǎn)最愛”淪為“過氣奢侈符號”。
可以說，Moncler的案例告訴我們，Moncler的發(fā)展本質上是奢侈品品牌在功能服飾賽道的一次“試錯”與“成長”。它的崛起證明了功能服飾與奢侈品屬性結合的可能性，而如今的困境則提醒所有品牌，無論光環(huán)多么耀眼，最終都要回歸產(chǎn)品本身與市場需求，只有持續(xù)創(chuàng)新才能有持續(xù)的競爭力。
