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誰(shuí)最不想打“外賣(mài)大戰(zhàn)”？

近日，美團(tuán)在上海召開(kāi)外賣(mài)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展懇談會(huì)。在懇談會(huì)上，多家全國(guó)連鎖品牌、上海本地餐飲及個(gè)體商戶表達(dá)了擔(dān)憂：被迫參與價(jià)格戰(zhàn)、外賣(mài)客單價(jià)下滑7到10元、到手收入減少15%、補(bǔ)貼一停顧客可能減少消費(fèi)等等。某頭部茶飲品牌外賣(mài)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人說(shuō)，這種非理性補(bǔ)貼帶來(lái)“虛假繁榮”。

這場(chǎng)懇談會(huì)釋放了諸多信號(hào)：

其一是，美團(tuán)是這場(chǎng)懇談會(huì)的發(fā)起者，會(huì)上的主流論調(diào)一定程度代表了美團(tuán)的態(tài)度。

其二是，懇談會(huì)的主題是，價(jià)格戰(zhàn)的負(fù)面影響巨大，餐飲商戶損失慘重，雖然這未必符合事實(shí)。

其三是，美團(tuán)邀請(qǐng)專(zhuān)家的表態(tài)：價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致中小商家生存空間被壓縮，同時(shí)大量資源消耗在補(bǔ)貼中，抑制行業(yè)創(chuàng)新能力，建議保障中小商家的公平競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，避免惡性價(jià)格戰(zhàn)。

從這一系列信號(hào)可以看出，面對(duì)這場(chǎng)來(lái)勢(shì)洶洶的“外賣(mài)大戰(zhàn)”，美團(tuán)似乎不想打，也不想戰(zhàn)線被無(wú)限期延長(zhǎng)。

其實(shí)，從美團(tuán)的角度出發(fā)，可以非常清晰地了解到，“外賣(mài)大戰(zhàn)”越激烈美團(tuán)的市場(chǎng)地位越危險(xiǎn)，美團(tuán)承受的沖擊也會(huì)越大。

如果將時(shí)間指針撥回到“外賣(mài)大戰(zhàn)”被京東打響之前，美團(tuán)占有約70%的市場(chǎng)份額，是中國(guó)外賣(mài)市場(chǎng)當(dāng)之無(wú)愧的“一哥”，在外賣(mài)市場(chǎng)幾乎擁有壟斷地位。

從這張市場(chǎng)份額變化圖，可以清晰地看到，京東、淘寶入局以來(lái)，整個(gè)外賣(mài)市場(chǎng)的增量被迅速擴(kuò)大，但是美團(tuán)的市場(chǎng)份額卻一路下跌到45%，淘寶閃購(gòu)聯(lián)合餓了么的份額已經(jīng)達(dá)到40%。

就在周一，淘寶閃購(gòu)又公布了7月的接連兩周高峰期單量穩(wěn)定在9000萬(wàn)單，如果去除“0元購(gòu)”這類(lèi)訂單，美團(tuán)的市場(chǎng)份額第一地位可能已經(jīng)岌岌可危。

對(duì)于餐飲商家、騎手和消費(fèi)者，外賣(mài)市場(chǎng)究竟是一家獨(dú)大好，還是目前的多平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)好呢？

據(jù)美團(tuán)的財(cái)報(bào)顯示，今年一季度，美團(tuán)的營(yíng)收達(dá)865.6億元，同比增長(zhǎng)18.12%；凈利潤(rùn)高達(dá)100.6億元，同比大幅增長(zhǎng)87.33%。今年前90天賺超100億元，相當(dāng)于一天賺了1億多。

作為行業(yè)的既得利益者，美團(tuán)的核心戰(zhàn)略需求是維護(hù)現(xiàn)有生態(tài)的穩(wěn)定和盈利性。它用十年時(shí)間建立了一個(gè)精細(xì)且利薄的復(fù)雜系統(tǒng)，并在這個(gè)系統(tǒng)上實(shí)現(xiàn)了巨額盈利。因此，任何破壞現(xiàn)有價(jià)格體系和利潤(rùn)模型的行為，在它看來(lái)都是“非理性”的。

很顯然，美團(tuán)是最不想打“外賣(mài)大戰(zhàn)”的一方，這也不難理解，美團(tuán)牽頭召開(kāi)懇談會(huì)的原因和初衷。

01

美團(tuán)的擔(dān)憂

作為“外賣(mài)一哥”，美團(tuán)長(zhǎng)期因“二選一”、商家抽傭高達(dá)25%、騎手保障不足等問(wèn)題備受詬病。2021年，美團(tuán)由于“二選一”受到反壟斷處罰，罰款金額達(dá)34億元。

這一局面也導(dǎo)致大量商家沒(méi)有選擇空間和話語(yǔ)權(quán)，外賣(mài)市場(chǎng)的創(chuàng)新發(fā)展也陷入停滯。

突如其來(lái)的“外賣(mài)大戰(zhàn)”徹底打破了這一局面，商家和消費(fèi)者的選擇空間更大了。充分合理的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)整個(gè)行業(yè)的所有參與者都有利——只有美團(tuán)損失市場(chǎng)份額。

隨著“外賣(mài)大戰(zhàn)”日益白熱化，外賣(mài)和即時(shí)零售市場(chǎng)高度不平衡的既有版圖也被打破了。

根據(jù)高盛的預(yù)測(cè)，“外賣(mài)大戰(zhàn)”的持續(xù)可能導(dǎo)致美團(tuán)未來(lái)12個(gè)月的息稅前利潤(rùn)減少250億元。展望長(zhǎng)期，競(jìng)爭(zhēng)者的增加會(huì)削弱美團(tuán)的市場(chǎng)份額和單均利潤(rùn)（相較2024年）。

“界面新聞”則援引知情人士消息稱(chēng)，僅7月12日一天，美團(tuán)補(bǔ)貼投入達(dá)3億—4億，也有傳言稱(chēng)，美團(tuán)當(dāng)天花了8億元。這些傳聞未必屬實(shí)，但至少可以證明美團(tuán)也在大力進(jìn)行補(bǔ)貼，其自己所謂的“補(bǔ)貼泡沫”里面，有不少就是自己貢獻(xiàn)的。

對(duì)于參與競(jìng)爭(zhēng)的另外兩位玩家來(lái)說(shuō)，加碼高頻的外賣(mài)，已經(jīng)對(duì)其電商主業(yè)產(chǎn)生了積極帶動(dòng)效應(yīng)。

根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，2025年1月至5月期間，淘寶App的日活躍用戶（DAU）增加了5000萬(wàn)，達(dá)到4.1億以上；京東主應(yīng)用的DAU也增加了5000萬(wàn)，達(dá)到約1.7億。

相比之下，同期拼多多App的DAU趨勢(shì)則較為平緩。這直接證明了高頻的外賣(mài)業(yè)務(wù)對(duì)主站流量的拉動(dòng)效應(yīng)。

由此可見(jiàn)，美團(tuán)是最不希望看到“外賣(mài)大戰(zhàn)”被無(wú)限期拉長(zhǎng)的一方。這或?qū)?dǎo)致其市場(chǎng)份額進(jìn)一步縮水，即使守住當(dāng)前的市場(chǎng)份額，也需要付出大量的資金，這無(wú)疑令投資者對(duì)其護(hù)城河產(chǎn)生質(zhì)疑。另一方面，外賣(mài)帶動(dòng)頻次提升對(duì)于電商平臺(tái)帶來(lái)的促活作用，也很難給美團(tuán)帶來(lái)什么好處。

從更宏觀的緯度來(lái)看，一場(chǎng)有序競(jìng)爭(zhēng)可以倒逼出更完善的行業(yè)規(guī)范與監(jiān)管體系。針對(duì)早期競(jìng)爭(zhēng)中的無(wú)序擴(kuò)張、食品安全等問(wèn)題，各大平臺(tái)正在建立更嚴(yán)格的規(guī)范措施，品質(zhì)外賣(mài)成為競(jìng)爭(zhēng)的抓手。

02

“割裂”的美團(tuán)

美團(tuán)“不想打外賣(mài)大戰(zhàn)”的另一層驗(yàn)證來(lái)自美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中的最新訪談。

王莆中在接受訪談中重點(diǎn)談及兩方面問(wèn)題：一是美團(tuán)不愿參與“內(nèi)卷”，并且一直在反對(duì)“內(nèi)卷”。二是外賣(mài)大戰(zhàn)帶來(lái)很多泡沫，希望社會(huì)各界能夠討論和反思。

但復(fù)盤(pán)王莆中接受《晚點(diǎn)》的采訪全文，可以看出，他的講話存在著明顯的分裂：一方面斥責(zé)其他平臺(tái)的補(bǔ)貼是泡沫；另一方面又頗以美團(tuán)的補(bǔ)貼能力為榮。

美團(tuán)的實(shí)際行動(dòng)也是如此：一邊反內(nèi)卷，一邊用“0元購(gòu)”等不合理的優(yōu)惠補(bǔ)貼加劇行業(yè)內(nèi)卷。

在輿論的眼中，王莆中所講述的“被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)”故事，似乎成了高明的敘事策略。他一邊說(shuō)“我們本來(lái)不想卷”，將自己塑造成和平的維護(hù)者；一邊又高調(diào)宣布“只有勝利者才能說(shuō)打仗沒(méi)有意義”，并用壓倒性的戰(zhàn)報(bào)展示肌肉。

美團(tuán)一直以來(lái)高達(dá)70% 的市場(chǎng)份額，本來(lái)就很可能構(gòu)成了限制這個(gè)市場(chǎng)發(fā)展的因素。在這一背景下，幾個(gè)平臺(tái)之間競(jìng)爭(zhēng)與其說(shuō)帶來(lái)的是“內(nèi)卷”，不如說(shuō)是打破了美團(tuán)設(shè)立的界限，讓更多玩家得以下場(chǎng)推動(dòng)行業(yè)發(fā)展。

在此前美團(tuán)2025年股東周年大會(huì)上，美團(tuán)CEO王興在回答外賣(mài)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題時(shí)，也強(qiáng)調(diào)美團(tuán)會(huì)非常堅(jiān)決地反對(duì)“內(nèi)卷”：不健康的無(wú)效“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)論對(duì)平臺(tái)還是商家來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)期都不可持續(xù)，對(duì)行業(yè)有負(fù)面影響。

這或許是“外賣(mài)一哥”在面對(duì)“外賣(mài)大戰(zhàn)”時(shí)候的最佳選擇。它的“被動(dòng)”姿態(tài)，可以搶占道義高地；而它的“主動(dòng)”，則是用自己最擅長(zhǎng)的武器（補(bǔ)貼），將“外賣(mài)大戰(zhàn)”拖入對(duì)自己最有利的節(jié)奏，逼迫對(duì)手在自己設(shè)定的規(guī)則下進(jìn)行一場(chǎng)無(wú)法獲勝的消耗戰(zhàn)，試圖盡快結(jié)束戰(zhàn)局。

但種種跡象表明，“外賣(mài)大戰(zhàn)”距離停戰(zhàn)仍有一段距離，這也在某種程度上說(shuō)明，外賣(mài)和即時(shí)零售行業(yè)沒(méi)有“壟斷神話”。