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3和Y大幅降價(jià)， 特斯拉又開始拉仇恨了。

10月24日，特斯拉中國(guó)官方消息稱，即日起將調(diào)整中國(guó)大陸地區(qū)特斯拉在售Model 3及Model Y售價(jià)調(diào)整，調(diào)整后Model 3車型起售價(jià)為26.59萬(wàn)元；Model Y車型起售價(jià)為28.89萬(wàn)元。

此前兩款車型的售價(jià)分別為27.99萬(wàn)元和31.69萬(wàn)元，降價(jià)幅度分別達(dá)1.4萬(wàn)元和2.8萬(wàn)元；此外，Model 3高性能版價(jià)格由36.79萬(wàn)元降至34.99萬(wàn)；Model Y長(zhǎng)續(xù)航版降價(jià)至35.79萬(wàn)元，Model Y高性能版降至39.79萬(wàn)元，降價(jià)幅度達(dá)到5%。

這是特斯拉今年的首次降價(jià)，目前國(guó)產(chǎn)Model Y的起售價(jià)，距離歷史最低價(jià)（27.6萬(wàn)），只差1.29萬(wàn)。

特斯拉降價(jià)并不意外，馬斯克要完成全年計(jì)劃需要擴(kuò)大用戶群，而在目前形勢(shì)下，降價(jià)是最有效的擴(kuò)大銷售方式。不過(guò)，特斯拉的降價(jià)行為也“破壞”了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，讓那些內(nèi)卷的友商們感受到了危機(jī)。

01

友商

3和Y降價(jià)，誰(shuí)最慌？

除比亞迪外，特斯拉從價(jià)格上顯然對(duì)與其處在同一級(jí)別的蔚來(lái)、理想、小鵬、問(wèn)界等造車新勢(shì)力威脅更大。

本輪價(jià)格調(diào)整之后，Model 3車型起售價(jià)為26.59萬(wàn)元，與競(jìng)品比亞迪海豹（20.98萬(wàn)元）、小鵬P7（23.99萬(wàn)元）的起售價(jià)差距有所縮小。

降價(jià)幅度最大達(dá)3.7萬(wàn)元的特斯拉Model Y系列起售價(jià)已經(jīng)跌破30萬(wàn)元。由于價(jià)格跌進(jìn)了“30萬(wàn)元價(jià)格門檻”，這款車還能享受到1.11萬(wàn)元的國(guó)家新能源汽車補(bǔ)貼（2022年內(nèi)提車可以享受上述優(yōu)惠）。

此前Model Y后輪驅(qū)動(dòng)版本起售價(jià)為31.69萬(wàn)元，與問(wèn)界、比亞迪、小鵬、蔚來(lái)等友商的類似車型相比，售價(jià)排名第二，僅次于蔚來(lái)ES6。

降價(jià)之后，該款車型起售價(jià)為28.89，低于“30萬(wàn)元俱樂(lè)部”內(nèi)的小鵬G9、蔚來(lái)ES6，且僅較比亞迪·唐EV和問(wèn)界M5 EV的起售價(jià)分別高了9100元、300元。

在特斯拉宣布降價(jià)后，國(guó)內(nèi)其他廠家暫時(shí)并沒(méi)有跟進(jìn)降價(jià)的消息，這對(duì)比亞迪、賽力斯、蔚小理等企業(yè)來(lái)說(shuō)，要接下“價(jià)格屠夫”特斯拉“這一刀”并不容易。

要知道，特斯拉的利潤(rùn)率一直高于同行，本身存在降價(jià)空間，而國(guó)產(chǎn)品牌對(duì)于價(jià)格敏感，有可能隨之降價(jià)，但是降價(jià)空間并不大，一些二三線品牌還可能（會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)的降價(jià)趨勢(shì)）承受巨大的銷售壓力。

對(duì)于特斯拉的的降價(jià)，市場(chǎng)上有一種說(shuō)法稱為“價(jià)格屠殺”，而在不少業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，甚至已經(jīng)從“鯰魚效應(yīng)”進(jìn)擊到了“鯊魚級(jí)別”，而最直觀的表現(xiàn)則是消費(fèi)者的“叛變”，

“叛變”從上一輪降價(jià)時(shí)就已經(jīng)上演過(guò)，去年年初特斯拉降價(jià)后，直接從當(dāng)時(shí)如日中天的蔚來(lái)手中搶走了不少客戶。當(dāng)時(shí)蔚來(lái)CEO李斌對(duì)“特斯拉搶單蔚來(lái)”的回應(yīng)底氣十足：那是因?yàn)槲祦?lái)賣得太好，所以特斯拉才會(huì)降價(jià)。

在他看來(lái)，特斯拉降價(jià)與企業(yè)的定價(jià)策略有關(guān)，有的車企是按成本定價(jià)，而蔚來(lái)則是以車輛全生命周期為考量。

與李斌一樣，彼時(shí)小鵬汽車CEO何小鵬也談過(guò)對(duì)特斯拉降價(jià)的看法：“友商降價(jià)我們連內(nèi)部電話會(huì)都沒(méi)有開，降價(jià)僅僅是他們的營(yíng)銷方式而已，而且還肯定是雙刃劍。”

盡管他們的回應(yīng)都十分有底氣，但這背后仍免不了些許驚慌。

透過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)看，2020年特斯拉全球交付499550輛汽車，是蔚來(lái)交付量的11.4倍、是小鵬汽車的18.5倍；截至1月4日，特斯拉的市值達(dá)到6928.87億美元，是蔚來(lái)的8.3倍，是小鵬汽車的20.1倍，完全不是同一量級(jí)。

02

老客戶

對(duì)于特斯拉來(lái)說(shuō)，降價(jià)其實(shí)是近年來(lái)的常規(guī)操作，比如特斯拉在國(guó)內(nèi)的主力車型Model 3，就曾在過(guò)去三年多的時(shí)間里進(jìn)行過(guò)多次調(diào)低售價(jià)，讓這款電動(dòng)汽車領(lǐng)域的頭部產(chǎn)品的價(jià)格已經(jīng)越來(lái)越親民，不再高不可攀。

但這一輪的降價(jià)，還是讓許多老特斯拉車主摸不著頭腦。畢竟，在這一輪降價(jià)之前，特斯拉的價(jià)格曾一路上漲，多個(gè)車型甚至打破了汽車消費(fèi)市場(chǎng)“新車到手就降價(jià)”的邏輯，而成為一種有望升值的“理財(cái)產(chǎn)品”，甚至滋生出一門轉(zhuǎn)賣特斯拉的“生意”。

比如，去年7月30日起，消費(fèi)者可以以23.59萬(wàn)元的起售價(jià)訂購(gòu)Model 3后輪驅(qū)動(dòng)版。而據(jù)此不到4個(gè)月的11月19日，這款車的起售價(jià)調(diào)整到了25.09萬(wàn)元；再過(guò)僅5天的11月24日，起售價(jià)再次上調(diào)到25.56萬(wàn)元；隨后這款車起售價(jià)一路漲至27.99萬(wàn)元（也就是10月24日降價(jià)前的售價(jià)）。

而據(jù)特斯拉產(chǎn)品專家介紹：“之前由于賣得過(guò)于火爆，產(chǎn)品供不應(yīng)求，交付周期被拉長(zhǎng)，比如Model Y就曾有過(guò)要等16到20周才能交付的歷史?！?/span>

這意味著在價(jià)格低點(diǎn)下“期車”訂單的消費(fèi)者，在短短幾個(gè)月甚至幾天內(nèi)，就能獲得幾萬(wàn)元的“浮盈”。從下訂單日到提車當(dāng)天，車價(jià)已幾經(jīng)變化，許多消費(fèi)者因此選擇在提車后將現(xiàn)車轉(zhuǎn)賣，把浮盈“變現(xiàn)”。

而如今特斯拉宣布全系降價(jià)，也意味著特斯拉“期車”炒作的生意暫時(shí)要告一段落。這也引起了一些消費(fèi)者的不滿。

于是，在特斯拉官宣降價(jià)后，有不少在近期完成訂車的車主組建“維權(quán)群”，針對(duì)降價(jià)進(jìn)行“維權(quán)”。一位8月份提車的車主稱：“在疫情當(dāng)下，賺錢實(shí)屬不易。特斯拉從9月到10月，從變相降價(jià)到直接降價(jià)，難道不是欺騙（提前購(gòu)車的）消費(fèi)者嗎？”

不過(guò)，也有消費(fèi)者認(rèn)為這是“等等黨”的勝利：“從去年開始觀望，但是價(jià)格一路上漲讓人下不去手，蹲了這么久，終于等到入手好時(shí)機(jī)?！?/span>

其實(shí)特斯拉從入華第一步就開始在價(jià)格上做出妥協(xié)，如果堅(jiān)持奉行和歐美一致的全球統(tǒng)一定價(jià)策略，則會(huì)將部分潛在中國(guó)消費(fèi)者拒之門外。實(shí)行精準(zhǔn)的價(jià)格歧視，通過(guò)區(qū)別定價(jià)來(lái)服務(wù)中國(guó)本地的消費(fèi)者，是特斯拉對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的一種必要接軌。

從水土不服到入鄉(xiāng)隨俗，特斯拉在華的策略一直在探索。而對(duì)于“價(jià)格戰(zhàn)”，國(guó)內(nèi)造車新勢(shì)力顯然與特斯拉采取了截然相反的態(tài)度。

造車新勢(shì)力的重心在于老用戶，一旦產(chǎn)品大幅度降價(jià)，對(duì)于此前以相對(duì)較高價(jià)格買車的用戶而言并不友好。特斯拉則意在新市場(chǎng)，通過(guò)降價(jià)吸引新客戶，迅速開疆拓土，扭轉(zhuǎn)特斯拉以往的“高價(jià)”形象。

至于最后誰(shuí)的競(jìng)爭(zhēng)策略更勝一籌，還需更多時(shí)間去觀察。在去年特斯拉Model 3降價(jià)時(shí)，李斌就曾講過(guò)：

“這有點(diǎn)殘忍，但競(jìng)爭(zhēng)充滿樂(lè)趣?！?/span>