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“您金安”“秋日吉祥?！?/span>
一進(jìn)門，就有“侍衛(wèi)”和“宮女”作揖行禮，入座后，又有專人奉茶、伺候沐手、焚香，還沒等人回過神來，奏樂響起，臺(tái)下賓客已經(jīng)在一場(chǎng)接一場(chǎng)的舞劇中品嘗佳肴。
這不是古裝劇片場(chǎng)，而是一頓“宮廷飯”的正確打開方式。
為了吃這頓飯，有人提前一個(gè)月蹲守小程序搶好位置；有人跨城開車兩三小時(shí)，再花上幾百塊挑選服飾做妝造，只為拍出幾張“穿越感”十足的照片。
在北京、上海，“進(jìn)宮吃飯”已成風(fēng)潮，宮宴、蜀宴賦等品牌預(yù)約常年火爆，連工作日午市好位置都得提前鎖定，節(jié)假日更是一位難求，甚至有“黃?！币鐑r(jià)100-200元在網(wǎng)上叫賣。
紅餐網(wǎng)注意到，如今“宮廷飯”正悄悄“下沉”，在新一線、二線甚至三四線城市的街頭巷尾，也有越來越多同類餐廳冒了出來。
“宮廷飯”的風(fēng)，吹到了全國各地
2019年，北京宮宴以“宮廷食禮文化+沉浸式體驗(yàn)”打開市場(chǎng)，“新宮廷菜”的定位，為很多后來者提供了參考。
實(shí)際上，從開業(yè)起，北京宮宴就跳出了傳統(tǒng)餐飲的框架，將“吃飯”變成了一場(chǎng)沉浸式文化體驗(yàn)，這也是它區(qū)別于其他表演型餐廳的核心：穿上古代服飾、享用宮廷禮食的顧客不僅是觀眾，更成為“演出”的一部分。
據(jù)公開資料，北京宮宴大廳有108個(gè)席位，定價(jià)498/位，通過場(chǎng)景、餐食、表演等環(huán)節(jié)還原了古代帝王宴請(qǐng)“皇親國戚文武百官”的場(chǎng)面。它以周朝飲食禮制中的“燕享食禮”為背景，從茶飲點(diǎn)心、冷盤、主菜主食到飯后甜點(diǎn)，菜單上約有14道菜，每道菜都有典籍出處，且分別和一個(gè)節(jié)目相呼應(yīng)，這一點(diǎn)，很好地滿足了消費(fèi)者對(duì)文化認(rèn)同的深層需求。
另一方面，從進(jìn)門到離場(chǎng)的全程儀式感、上百套可選的古裝和專業(yè)妝造服務(wù)，又精準(zhǔn)捕捉了消費(fèi)者對(duì)情緒價(jià)值的渴望，營造了沉浸式的用餐氛圍。
北京店運(yùn)營四年后，宮宴上海店開業(yè)，去年，又在杭州開了第三家門店，而且規(guī)模越來越大：上海店可同時(shí)容納160人用餐，借助160臺(tái)投影儀打造全景沉浸體驗(yàn)；杭州店單次接待量達(dá)到了280人。
目前，宮宴相關(guān)話題在社交平臺(tái)的討論量達(dá)千萬級(jí)別。創(chuàng)始人行斌在2024年第四屆中國餐飲品牌節(jié)公開稱，其復(fù)購率達(dá)到40%，這也證明了文化餐飲的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)空間。
眼下，這股“宮廷飯”風(fēng)潮也已經(jīng)吹到了全國各地，很多人將之視為一門可“復(fù)制”的生意。
宮廷飯“變形記”
“不用專門飛北京上海，在家門口也能體驗(yàn)‘進(jìn)宮吃飯了’”
紅餐網(wǎng)注意到，在社交平臺(tái)上，“xx也有宮廷宴啦！”“坐標(biāo)xx，進(jìn)宮吃飯咯！”等話題熱度頗高，一批融合地方特色的宮廷飯餐廳，正在各地涌現(xiàn)，逐漸“下沉”。
以敘宴為例，2024年在上海站穩(wěn)后，又迅速在杭州、合肥、臺(tái)州開出3家分店，并已開放加盟；再比如武皇盛宴，在洛陽連開三店后，又布局西安，今年10月開出西安大唐不夜城店。
消費(fèi)者對(duì)宮廷飯的熱情高漲，據(jù)中國飯店協(xié)會(huì)，武皇盛宴每日兩場(chǎng)演出上座率達(dá)到96%，節(jié)假日甚至需要加開下午場(chǎng)，營收也在逐月遞增。敘宴相關(guān)負(fù)責(zé)人也曾公開表示，今年年初新開的臺(tái)州門店，表現(xiàn)超出預(yù)期，“春節(jié)期間，幾乎場(chǎng)場(chǎng)爆滿，上座率位居敘宴全國各門店之首?！?/span>
然而，不同區(qū)域因文化背景、消費(fèi)習(xí)慣的差異，也演化出了不同的落地策略。
比如越是“下沉”，價(jià)格也相應(yīng)更低，菜品、主題表演等也更強(qiáng)調(diào)在地性。
選址西湖區(qū)的宮宴杭州店，普通席位定價(jià)498元/位，與北京、上?？待R。但在內(nèi)容上則主打宋代宮廷御膳禮儀，通過舞劇《蘇東坡》串聯(lián)起蘇軾和杭州的淵源，強(qiáng)化在地連接。
還比如蜀宴賦，全國首店落地成都，定價(jià)同樣是498元/位，主打“全景沉浸式禮樂文化主題餐秀”，并隨季節(jié)更新主題?！敖痫L(fēng)玉露宴”是其9月推出的秋季主題，圍繞川菜二十四味展開，比如“藤椒味”“麻辣味”等，結(jié)合時(shí)令食材呈現(xiàn)川味，拉近與本地消費(fèi)市場(chǎng)的距離。
也有品牌通過更接地氣的定價(jià)來貼近本地消費(fèi)者。
比如青島的蘭齊宴賦，定價(jià)298元/位，場(chǎng)地規(guī)模與設(shè)計(jì)相應(yīng)簡(jiǎn)化。菜品上，推出“大唐庵羅果奶”“東坡肉燒鮑魚”等融合古典與地方風(fēng)味的菜式；表演內(nèi)容則融入火牛陣、膠東王等和青島淵源頗深的傳奇故事，拉近與觀眾的距離。
此外，還有部分品牌通過場(chǎng)景“利舊”而非從零打造，邀請(qǐng)本地非遺傳承人駐場(chǎng)，或植入小段地方劇目等方式來進(jìn)一步降低“宮廷飯”的成本，從而讓定價(jià)更親民。
不過，當(dāng)“宮廷飯”變成了更加接地氣的生意，跟風(fēng)入局的人多了，挑戰(zhàn)也隨之而來——品質(zhì)參差不齊、內(nèi)容水土不服，正成為它們必須跨過的一道坎。
“下沉”的貴價(jià)體驗(yàn)，正遭遇水土不服
隨著宮廷飯門店越來越多，消費(fèi)者的吐槽聲也漸漸增多，“下沉”的貴價(jià)體驗(yàn)似乎正在遭遇水土不服。
一方面，盡管開往更“下沉”市場(chǎng)的商家，定價(jià)相對(duì)更低，比如部分品牌推出298元/位的套餐，但橫向?qū)Ρ缺镜厥袌?chǎng)，這樣的價(jià)格依然不便宜。如何打造出“性價(jià)比”，商家和消費(fèi)者存在認(rèn)知錯(cuò)位，這是困住很多“宮廷飯”餐廳的第一道坎。
“實(shí)在太差了，去了成都和蘇州的，再來看家門口的，差的不是一點(diǎn)點(diǎn)。環(huán)境差、舞臺(tái)差、不對(duì)，是基本沒有舞臺(tái)，整個(gè)空間實(shí)在太小了，根本擺不開，菜品也不咋地，還邀請(qǐng)了兩個(gè)朋友來踩坑，太不值了?！?/span>
有網(wǎng)友在花了329元體驗(yàn)一頓宮廷飯后直呼“不值”，類似的評(píng)價(jià)并不少見。
“宮廷飯”本質(zhì)上是一種體驗(yàn)式消費(fèi)，這對(duì)菜品、表演、服務(wù)等各環(huán)節(jié)的要求都比較高，任一環(huán)節(jié)“縮水”，都會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者體驗(yàn)大打折扣，“高價(jià)低質(zhì)”的差評(píng)集中爆發(fā)。
比如宮廷飯所強(qiáng)調(diào)的文化體驗(yàn)層面，部分門店在落地時(shí)顯得力不從心。
“最期待表演部分，但卻不知所云?！薄拔沂枪棚L(fēng)中式美學(xué)愛好者，演出還是很好看的，但男演員打扮粗糙，發(fā)髻?zèng)]梳，非常出戲?！薄氨硌葜荒苷f中規(guī)中矩，班味很重?！?/span>
類似的評(píng)價(jià)，都指向餐廳在舞美編排、演員訓(xùn)練、典故講解等方面的專業(yè)度缺失，沉浸式體驗(yàn)難以成立。
復(fù)購率低，也是不少宮廷飯走向全國，卻難以真正扎根當(dāng)?shù)氐钠赵蛑弧?/span>
在北京、上海等消費(fèi)力強(qiáng)或旅游客源豐富的城市，餐廳可以通過季節(jié)性主題更新吸引回頭客，再加上宴請(qǐng)聚會(huì)以及游客打卡等，復(fù)購情況相對(duì)樂觀。
然而，在更多依賴本地客群的區(qū)域，如果主題更新緩慢、缺乏復(fù)購激勵(lì)，門店很容易在開業(yè)的新鮮熱度退去后迅速遇冷，而當(dāng)餐廳生意變差，前期投入高企（比如場(chǎng)地場(chǎng)景打造、內(nèi)容菜品研發(fā)等）、各項(xiàng)運(yùn)營成本居高不下（諸如專業(yè)的表演團(tuán)隊(duì)駐場(chǎng)、沉浸式體驗(yàn)往往意味更多的服務(wù)人員等） ，又會(huì)成為經(jīng)營者身上沉重的負(fù)擔(dān)，最終會(huì)導(dǎo)致各項(xiàng)服務(wù)體驗(yàn)縮水，甚至不得不打起“價(jià)格戰(zhàn)”，最終陷入惡性循環(huán)。
結(jié) 語
宮廷飯的“下沉”，其實(shí)是市場(chǎng)對(duì)文化餐飲的一次真正考驗(yàn)。
從一線城市的禮樂盛宴，到各地的特色演繹，它證明了“貴價(jià)體驗(yàn)”并非大城市的專屬，消費(fèi)者愿意為扎實(shí)的文化體驗(yàn)和情緒價(jià)值買單。
如今，這場(chǎng)關(guān)于文化、價(jià)值與體驗(yàn)的探索仍在繼續(xù)，但有一點(diǎn)已經(jīng)清晰，未來能真正扎根的宮廷飯，絕不只是跟著風(fēng)口跑，一定是跟著需求走。
未來，誰能真正拿捏“在地化”和“品質(zhì)感”之間的平衡，誰才能在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，找到屬于自己的長(zhǎng)久生存空間。
