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一場(chǎng)煙花秀，讓始祖鳥突然站在了風(fēng)口浪尖。
盡管事情已經(jīng)過去一周，輿論仍在發(fā)酵。作為戶外爆火后受益最大的品牌之一，始祖鳥近幾年風(fēng)調(diào)雨順，恐怕少有人能想到會(huì)以這樣的方式深陷危機(jī)當(dāng)中。
但隨著近年互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境變幻，話題引爆、發(fā)酵的速度越來(lái)越快，無(wú)論是品牌的口碑、潮流的更替還是賽道的興衰，變化之迅速，往往都讓人措手不及，給品牌運(yùn)營(yíng)和發(fā)展增加了不少的難度。
同屬戶外范疇，露營(yíng)、滑雪、飛盤等運(yùn)動(dòng)賽道，也曾在三四年前處于流量之巔，危機(jī)卻隨著疫情和冬奧的紅利期結(jié)束而驟然到來(lái)。牧高笛的營(yíng)收步步下探，Snow Peak被爆杭州門店全線關(guān)閉，而滑雪培訓(xùn)品牌SNOW51早就陷入了欠薪關(guān)店的輿論漩渦。
不甘心的戶外品牌，正在尋找翻身機(jī)會(huì)。
降溫的戶外品牌，在空間和時(shí)間上找增量
回看過去，在2020-2022年間，幾乎每過一段時(shí)間都會(huì)有一種新的戶外運(yùn)動(dòng)刷屏，露營(yíng)、滑雪、飛盤、槳板、騎行和腰旗橄欖球等項(xiàng)目輪番登場(chǎng)，從商業(yè)故事到社會(huì)議題，戶外運(yùn)動(dòng)頻頻破圈。
在此其中，露營(yíng)和滑雪的商業(yè)化程度相對(duì)較高，除了場(chǎng)地、社群、培訓(xùn)等機(jī)會(huì)之外，萌生出大量裝備和服飾的品牌。在最高峰時(shí)，ISPO有接近一半的位置留給露營(yíng)相關(guān)的品牌，而由于冬奧會(huì)的刺激，即便創(chuàng)立的時(shí)間不長(zhǎng)，滑雪品牌也有可能拿到一筆金額不小的融資。
消費(fèi)風(fēng)口在社會(huì)環(huán)境開放之后迅速變化，即便同樣屬于戶外運(yùn)動(dòng)，熱門項(xiàng)目也從露營(yíng)、滑雪轉(zhuǎn)移到徒步、越野、溯溪、攀巖等等，以后者為根基的運(yùn)動(dòng)品牌如始祖鳥、HOKA等，成為戶外圈都想對(duì)標(biāo)的對(duì)象。
隨著部分市場(chǎng)冷卻，品牌的窘境越發(fā)明顯。
先說(shuō)露營(yíng)品牌，作為“中國(guó)露營(yíng)第一股”的牧高笛，光是從數(shù)據(jù)層面就已經(jīng)能感知到?jīng)鲆?，?023年之后，營(yíng)收就開始同比下降，2025年上半年，營(yíng)收同比減少27.5%，凈利減少40%；被稱為“露營(yíng)屆LV”的Snow Peak，2023財(cái)年遭遇斷崖式下降，凈利潤(rùn)大跌99.9%。一年之后，直接從東京證交所主板退市。
滑雪品牌中，BURTON、Rossignol、Helly Hansen等在冬奧前集體入華，背靠高瓴、IDG等資本機(jī)構(gòu)，或者與雅戈?duì)柕却蠹瘓F(tuán)成立合資公司在華運(yùn)營(yíng)。但過去兩年，滑雪話題度下降，融資新聞已經(jīng)鮮有發(fā)生。
與徒步、越野等項(xiàng)目對(duì)比，滑雪、露營(yíng)等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目無(wú)論在空間還是時(shí)間上，限制條件都比較多。
這些項(xiàng)目往往需要到特定的場(chǎng)所才能實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)高、路途遠(yuǎn)，而且?guī)づ裉炷?、雪服雪板、槳板飛盤等裝備屬于某個(gè)特定運(yùn)動(dòng)的工具，復(fù)購(gòu)率低，且離開了這個(gè)項(xiàng)目就難以重復(fù)利用，場(chǎng)景限制較大。
而徒步、越野用到的沖鋒衣、越野鞋在日常生活中也能使用，成為日常穿搭的元素和風(fēng)格之一，尤其在經(jīng)濟(jì)下行、消費(fèi)降級(jí)的情況下，人們更愿意為多場(chǎng)景使用的產(chǎn)品消費(fèi)，尤其體現(xiàn)在鞋服上。
站在時(shí)間層面，露營(yíng)主要集中在春秋，一年中雪季也僅占百天左右，明顯的季節(jié)性對(duì)于生意而言絕非好事。
為了尋找增量，品牌幾乎都在思考如何拓寬運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，拉長(zhǎng)產(chǎn)品適用時(shí)間。
BURTON的門店社群計(jì)劃涵蓋網(wǎng)球、騎行等活動(dòng)，產(chǎn)品方面推出室內(nèi)滑雪等適用于夏季的產(chǎn)品線；Nobaday早就從滑雪發(fā)展到陸沖、滑板、飛盤等項(xiàng)目，希望成為生活方式品牌；而今年7月份拿到千萬(wàn)級(jí)融資的松野湃，產(chǎn)品列表中與徒步登山、越野跑等相關(guān)的產(chǎn)品越發(fā)齊全。
牧高笛從帳篷為主的露營(yíng)裝備，逐漸向背包、服裝品類發(fā)展。今年2月，第一家旗艦店開在了上海港匯恒隆廣場(chǎng)，店內(nèi)以服裝銷售為主。
不過，有些舉動(dòng)頗有些“病急亂求醫(yī)”的感覺。
Snow Peak在收購(gòu)漁具公司Swift Fly Fishing多數(shù)股權(quán)后，中國(guó)成為其飛釣系列的全球首發(fā)市場(chǎng)。在今年接受界面新聞采訪時(shí)，Snow Peak中國(guó)區(qū)董事兼首席執(zhí)行官史洪恩曾提到“希望消費(fèi)者提到飛釣，就想到我們”。
但理論上，從一個(gè)小眾的領(lǐng)域鉆向另一個(gè)更小眾的領(lǐng)域，難度只會(huì)更高。
做鞋服開大店，品牌扎進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)深水帶
過去幾年間，成績(jī)耀眼的戶外品牌在國(guó)內(nèi)大多數(shù)有幾個(gè)特點(diǎn)：
- 注重鞋服品類，即便是亞瑪芬旗下原來(lái)以裝備為主的威爾勝，也已經(jīng)將鞋服品類視為重要營(yíng)收來(lái)源；
- 適配城市生活，消費(fèi)者看重戶外品牌的專業(yè)功能，但穿著場(chǎng)景依然著圍繞日常生活；
- 重視線下門店，薩洛蒙、HOKA等品牌加速開店，且各種體驗(yàn)店、旗艦店等大店型選擇在高端商場(chǎng)落地，占據(jù)中產(chǎn)們的消費(fèi)圈。
在這種風(fēng)向下，露營(yíng)、滑雪以及原本以裝備配飾為主的戶外品牌，都逐漸調(diào)整自己的產(chǎn)品線和渠道布局。
品牌中原來(lái)就有多個(gè)支線的，調(diào)整起來(lái)比較容易。
以滑雪出名的戶外品牌PHENIX，早在2008年就已經(jīng)被Kappa母公司中國(guó)動(dòng)向收購(gòu)，前些年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)多出現(xiàn)在滑雪場(chǎng)附近的戶外集合店內(nèi)，以滑雪裝備、滑雪服裝為主。
但過去一年，其城市戶外支線+phenix開始在北上廣等城市商圈落地，店內(nèi)涵蓋+phenix和alk phenix兩條產(chǎn)品線，前者主打全場(chǎng)景全地形的戶外功能，后者則注重都市戶外穿搭和時(shí)尚屬性。官方資料顯示，+phenix如今已有10家門店。
品牌如果涵蓋的品類豐富，將鞋服挪到“C位”，也是一種選擇。
以雙肩包著名的北極狐，原本多在商場(chǎng)以專柜的形式售賣，是許多人學(xué)生時(shí)期的“必入清單”。但近兩年，陸續(xù)在杭州大廈、武漢SKP等中高端商場(chǎng)內(nèi)開設(shè)一系列綜合性的新型門店，背包的存在感遠(yuǎn)不如鞋服。
北極狐在國(guó)內(nèi)的代理商是揚(yáng)州金泉旅游用品股份有限公司，其董事長(zhǎng)林明穩(wěn)曾向界面新聞表示，新型門店數(shù)量計(jì)劃在2028年開到100家，平均每年新增15家，零售空間面積要從過去的80平方米擴(kuò)大到100平方米至300平方米，“更大的面積能陳列更多商品，可以更充分地展示品牌的定位和調(diào)性?！?/span>
如果原本沒有鞋服品類，那怎么辦？牧高笛的回答是“外購(gòu)”。
帳篷在國(guó)內(nèi)賣不動(dòng)后，牧高笛分出“睡眠系統(tǒng)”“背負(fù)系統(tǒng)”和“穿搭系統(tǒng)”三大品類。除了“睡眠系統(tǒng)”對(duì)應(yīng)的是露營(yíng)帳篷、睡袋等產(chǎn)品戶外露營(yíng)裝備之外，后兩者對(duì)應(yīng)的是背包和高性能服飾產(chǎn)品。在今年2月開出首家旗艦店之后，南昌萬(wàn)象城也已經(jīng)豎起了圍擋。
有意思的是，去年的財(cái)報(bào)顯示，牧高笛除了帳篷之外的鞋服、裝備、配飾，全都來(lái)自于外購(gòu)，即便是這樣，鞋服品類的毛利率依然是最高的，在帳篷和裝備同比下降12.6%時(shí)，鞋服僅下降不到1%，配件及其他甚至大漲63%。
事實(shí)證明，品牌們的調(diào)整雖然有向熱門品牌借鑒的成分，但確實(shí)也符合當(dāng)下的消費(fèi)喜好。
但這真的能解決本質(zhì)問題嗎？
中產(chǎn)的選擇，從來(lái)不是因?yàn)槟硞€(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目
回顧過去三年，戶外品牌的盛況至少要感謝兩個(gè)品牌：一個(gè)是始祖鳥，將沖鋒衣變成人人都想要的高端單品；另一個(gè)，則是駱駝。
“如果這個(gè)行業(yè)只有始祖鳥能成功，那大家還不敢進(jìn)來(lái)。但駱駝都能掙那么多錢，（不少人覺得）那我也可以。”一位戶外品牌負(fù)責(zé)人面對(duì)《晚點(diǎn)》時(shí)曾這樣表示。
而在滑雪、露營(yíng)、騎行等細(xì)分賽道，品牌始終處于分散狀態(tài)，既沒有誕生始祖鳥這樣的商業(yè)性和話題度拉滿的高端品牌，也沒有像駱駝一樣能在大眾價(jià)位掙得盆滿缽滿的親民品牌。
另外，仔細(xì)剖析看似繁榮的戶外圈，以徒步、越野等項(xiàng)目為主的戶外鞋服品牌中，也有許多吃不上肉的玩家。即便是經(jīng)常被放在一起討論的“一鳥二象三鼠”，猛犸象、攀山鼠知名度，與始祖鳥也不在同一水平。
當(dāng)這些看似遇冷的滑雪、露營(yíng)品牌調(diào)整策略，與始祖鳥、北面等開在同一樓層，同樣是沖鋒衣、速干衣的產(chǎn)品組合，反而埋沒了品牌原本的辨識(shí)度。
“牧高笛、北極狐、PHENIX等品牌按這個(gè)方向去調(diào)整，意味著放棄裝備上的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，在鞋服品類上去做比拼，不見得能夠更好突圍。實(shí)際上，品牌企業(yè)還是需要做好自身的專業(yè)與優(yōu)勢(shì)堅(jiān)持，做大的路徑容易做散，做精更易做好垂直深度強(qiáng)化核心優(yōu)勢(shì)走的更遠(yuǎn)?！睍r(shí)尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄告訴體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。
而比強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更殘酷的，或許是客觀環(huán)境。
有代理國(guó)際戶外品牌多年的從業(yè)者告訴體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，冬奧和疫情過后，戶外熱度下降，市場(chǎng)過度飽和，露營(yíng)、騎行、滑雪等品牌要通過調(diào)整策略吃上肉，已經(jīng)很難。
“相比市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)濟(jì)環(huán)境帶來(lái)的挑戰(zhàn)更大，只能看誰(shuí)能熬過這個(gè)經(jīng)濟(jì)周期，等來(lái)春天?！?/span>
除了經(jīng)濟(jì)下行之外，讓人頭疼的還有興趣多變的中產(chǎn)們?！爸巴骘w盤的人，和玩滑雪、玩露營(yíng)的都是同一撥，現(xiàn)在又去玩網(wǎng)球了。”
其實(shí)，本質(zhì)上中產(chǎn)追逐的并不是某個(gè)項(xiàng)目本身，而是運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目帶來(lái)的新鮮感，是品牌賦予的身份認(rèn)同，是要用小眾載體展示獨(dú)特的個(gè)性。
如今在網(wǎng)球場(chǎng)上揮拍的“it girl”們下一步要玩什么？誰(shuí)也說(shuō)不準(zhǔn)。
“當(dāng)我們回顧2020年代時(shí)，似乎任何外觀、風(fēng)格或物品都不能準(zhǔn)確傳達(dá)當(dāng)時(shí)的主流時(shí)尚，甚至沒有一種審美能夠持續(xù)足夠長(zhǎng)的時(shí)間。潮流的生命周期可能在幾個(gè)月內(nèi)完成，興起、巔峰和衰落發(fā)生的速度比以往任何時(shí)候都要快?！薄睹苄?qǐng)?bào)》的這段話，同樣也適用于戶外運(yùn)動(dòng)。
畢竟，客觀社會(huì)環(huán)境推升出的風(fēng)口過于特殊，當(dāng)下的細(xì)水長(zhǎng)流才是常態(tài)。當(dāng)戶外回歸“慢生意”，商家們與其猜測(cè)下一個(gè)中產(chǎn)三寶是什么，如何去別人擅長(zhǎng)領(lǐng)域搶肉，不如思考“人們?yōu)槭裁葱枰@些項(xiàng)目，這些產(chǎn)品”。
潮來(lái)潮往，沒人能一直站在潮頭。尤其是在大眾審視更為嚴(yán)格的環(huán)境下，慢下來(lái)，好好去做一門生意，或許才是更為長(zhǎng)久的正道。
