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精英光環(huán)、小眾運動、老錢風……精準踩在許多流行風向上的高爾夫服飾賽道熱鬧起來了。
一方面，“跨界”盛行，多個綜合運動品牌相繼發(fā)力高爾夫服飾品線：FILA GOLF開始作為子品牌獨立運營，一邊簽新代言人、一邊開設新一代概念店；同在安踏陣營的迪桑特也在上海佘山國際高爾夫俱樂部開設高爾夫旗艦店。
另一方面，大批外國品牌正扎推搶灘中國市場：來自韓國的Amazingcre和PIV‘VEE、美國的CALYN GOLF、Munsingwear、Malbon Golf，日本的MARK&；LONA等品牌近期紛紛開出新店或設立中國總部，態(tài)度進取。
乍看之下，高爾夫服飾并不是一個容易挖掘的富礦：圈層標簽濃、普及率低、缺乏本地基礎。但換個角度想，隨著更多專業(yè)品牌來華及頭部運動品牌下場，供給端愈發(fā)豐富、消費者選擇增加，正是行業(yè)打開新局面的機會。
歷史經(jīng)驗表明，小眾賽道一旦注入多元玩家，就有機會滾動增量雪球。品牌越早占位，越有可能把紅利變成自己的競爭壁壘。
開新店、設總部、簽代言，
新老勢力打響“卡位賽”
在這場高爾夫服飾賽道的“卡位戰(zhàn)”中，兩股勢力正同時發(fā)功。
第一股是“跨界”的頭部大品牌。
在渠道、用戶運營方面更有心得的玩家，選擇“借梯登高”，聯(lián)手國外品牌擴充陣地。
壹佰高爾夫在2023年和韓國高爾夫品牌Amazingcre達成戰(zhàn)略合作，今年5月，Amazingcre成功入駐上海久光百貨，開設國內(nèi)首家獨立百貨門店；男裝品牌利郎則和迪桑特合作成立合資公司，共同負責美國老牌高爾夫服飾品牌Munsingwear（萬星威）中國區(qū)業(yè)務，今年下半年已先后在成都、武漢開出升級后的新門店。
壹佰高爾夫、利郎們扎根本土市場多年，渠道規(guī)模、對本土消費者的了解都是其優(yōu)勢，缺的是外國品牌的品牌溢價能力。如今分別聯(lián)手Amazingcre、Munsingwear，雙方便能取長補短，互惠互利。
也有品牌親自下場，如FILA、Lululemon等。FILA GOLF在獨立運營之后，正快速完善品牌、渠道建設：今年3月簽約知名女子高爾夫球選手殷若寧擔任品牌代言人，8月在蘇州開出“Master Club大師嶺域”3.5概念店。Lululemon同樣更新了合作陣容，今年年初簽下美國高爾夫球手Max Homa擔任品牌大使。
FILA和Lululemon相似之處在于品牌力強、用戶黏性高，本就具備高端品牌認知，有親自下場做復線品牌的基礎。代言+概念店上新的策略，都是進一步放大認知優(yōu)勢，發(fā)揮所長。
第二股，是近期扎堆來華的外國“新勢力”。
韓國品牌PIV‘VEE今年年初在深圳平安中心開出中國首店，日本品牌MARK&；LONA中國首店今年年初落戶北京國貿(mào)商城，8月又在深圳沙河高爾夫球會開出專賣店。此外，美國品牌CALYN GOLF、Malbon Golf近期分別在上海、深圳設立中國總部，并陸續(xù)進駐各大社交平臺，為全面開發(fā)中國市場做好充分準備。
整體而言，這一批“新勢力”相對年輕：MARK&；LONA成立于2008年、Malbon Golf成立于2017年、最年輕的PIV’VEE誕生于2020年。因為成立時間短、實力還不算太雄厚，采取謹慎擴張策略完全可以理解，短期內(nèi)相信也不會給市場格局帶去實質(zhì)性影響。
但年輕也有年輕的好處：和傳統(tǒng)品牌形成區(qū)隔，或許能給行業(yè)帶去一些新啟發(fā)，以適應新變化。
然而，中國市場的錢可不是那么好賺的。事實上，中國高爾夫服飾市場正面臨不少挑戰(zhàn)，“三高”問題——高雷同，高門檻，高“爹味”，相當突出。
和高爾夫球運動一樣，高爾夫穿搭也興起于西方富裕階層，和西式精英風格牢牢綁定，無論是外國大牌還是本土品牌，裁剪設計、品牌敘事都高度雷同。加上高爾夫球在國內(nèi)屬于“小眾項目”，場地稀缺、賽事聲量小、受眾有限，不像網(wǎng)球服、戶外裝備那樣可以借到運動熱度，品牌傳播路徑天然受限。久而久之，高爾夫服飾便形成以中年、高凈值男性為主的“孤島式”客群，“爹味”漸濃。
FILA、Lululemon在年輕化方面的嘗試，加上新銳品牌的涌現(xiàn)，恰好在品牌定位、設計理念和營銷玩法都帶來了一些新氣象，是解決上述痛點、擁抱新人群的機遇。
在形象定位上，“新勢力”們嘗試擺脫精英、商務標簽，以更年輕、活力的姿態(tài)視人。
最近幾年，隨著殷若寧、何沐妮等新生代高爾夫球手崛起，年輕用戶對高爾夫運動及高爾夫穿搭風格的關注已有所提升。品牌想抓住這批新增量用戶、打進年輕人的圈子，就得學會改變形象、主動迎合圈層審美。
其中，CALYN GOLF定位為“文化與時尚生活方式”品牌，努力營造藝術感、現(xiàn)代生活氣質(zhì)，不過分強調(diào)運動性能、身份象征。誕生于韓國的PIV‘VEE則走時尚、潮流路線，專注于年輕女性市場，綠色為主的產(chǎn)品色調(diào)、小清新風門店設計，完全跟著年輕一輩的審美走。
在產(chǎn)品設計上，品牌們都學會了緊跟潮流，風格趨于多元化，不再是千篇一律的素色調(diào)、高領Polo、硬皮手套。
MARK&；LONA就是出了名的風格多變，這些年先后推出過學院風、朋克風、海洋風等多條產(chǎn)品線，基本上什么風格流行就往哪靠攏，潮流觸角向快時尚品牌看齊。
Malbon Golf則以跨文化設計理念著稱，擅長根據(jù)不同地域、民族的文化特色設計相應產(chǎn)品；也很喜歡融合音樂、藝術、時尚等各種元素，和一眾潮牌、奢侈品牌推出聯(lián)名產(chǎn)品，比如和奢侈品牌Jimmy Choo合作的休閑生活系列、和日本潮牌NEIGHBORHOOD合作的街頭機車系列等。品牌創(chuàng)始人Erica Malbon透露，Malbon Golf將為中國市場研發(fā)融合本土元素的限定系列，近期還和陳冠希旗下潮牌CLOT合作，在上海舉辦限時快閃活動。
營銷玩法上，“新勢力”們更接地氣，更善于與用戶建立親密關系。
一方面，鞏固深度，在用戶心里建立更清晰的品牌認知。FILA GOLF擅長利用賽事曝光渠道，連續(xù)多年贊助沃爾沃中國公開賽等專業(yè)賽事，還深度參與青少年精英賽、女子菁英賽等賽事組織，在青少年、女性用戶群中不斷刷臉。拿中國青少年高爾夫球精英賽來說，F(xiàn)ILA GOLF除了是主冠名商，還給參賽選手搭建交流社群、推出“無界少年團”未來領袖計劃，幫助青少年球手規(guī)劃職業(yè)路線，把自己的名字和青少年球手的成長牢牢綁定在一起。
另一方面，努力打開寬度：通過社交媒體種草，觸達更多潛在用戶，打進日常生活、通勤、社交等場景。Malbon Golf、MARK&；LONA、PIV’VEE等品牌都在深耕抖音、小紅書，比如Malbon Golf熱衷于通過新品探店、拆箱和劇情式社交內(nèi)容，向用戶灌輸高爾夫穿搭=一種年輕、潮流生活方式的概念；PIV‘VEE則偏愛投放穿搭種草內(nèi)容，把自己塑造成“時尚icon”。
很顯然，高爾夫服飾市場已熱鬧起來，新玩家加入，年輕人、女性消費市場崛起，專業(yè)+潮流+實驗性融合路線走紅，市場迎來了嶄新面貌。
但這些新品牌、新玩法，是否真能解決行業(yè)的長期痛點，實現(xiàn)破圈？答案并不確定。
待解難題：
“精英光環(huán)”是一把雙刃劍
之所以要給“新勢力”的年輕化、潮流化策略打上一個問號，是因為市場內(nèi)阻力很大。
本土頭部品牌比音勒芬近些年的經(jīng)歷就是個典型例子。實際上，“新勢力”的品牌形象煥新、潮流設計、社媒用戶運營等玩法，比音勒芬或多或少都有過嘗試。
比如品牌形象年輕化：合作年輕藝人，簽約丁禹兮擔任品牌代言人，簽下李蘭迪、胡一天擔任品牌大使；更新logo、開設新形象店，甚至管理層也在朝年輕化方向調(diào)整，比音勒芬董事長謝秉政的兒子謝邕在今年4月被任命為集團新任總經(jīng)理。設計上也不再拘泥于傳統(tǒng)風格，先后推出了和故宮博物院、蘇繡非遺工藝聯(lián)名的國潮系列——這和Malbon Golf的玩法幾乎如出一轍。
此外，比音勒芬的渠道也在加速重構：加碼線上，在抖音、淘寶等渠道以直播等形式引流、帶貨，上半年線上渠道收入同比增長71.82%至2.14億元，收到一定效果。
但從整體業(yè)績來看，比音勒芬的年輕化、多元化轉(zhuǎn)型效果并不如預期理想。今年上半年，其凈利潤同比下滑13.56%至4.14億元，銷售、運營等各項費用顯著增長，是利潤下滑的主要因素，讓其陷入增收不增利的局面。
比音勒芬財報
比音勒芬的轉(zhuǎn)型之困，揭示了困擾高爾夫服飾行業(yè)許久的深層次癥結：早已固化的高端、精英形象，既是阻礙品牌年輕化的“囚籠”，也是品牌最重要的“認知財富”。
某程度上，高爾夫服飾對消費者——包括年輕一代，最大的吸引力之一，就是其自帶的“精英光環(huán)”，這和網(wǎng)球服、騎行服、戶外裝備的走紅是同樣原理。長期以來的標簽化、圈層化敘事，把高爾夫服飾和精英二字牢牢綁定，也讓其沉淀了一批忠實客群。
但高爾夫服飾比其他細分賽道“不幸”的一點是，其核心用戶——精英階層、中年、男性，是當代互聯(lián)網(wǎng)輿論場上口碑爭議最大的一群人，和年輕一輩價值觀、審美偏好差異太大，也無形中增加了品牌的轉(zhuǎn)型阻力和兼顧不同客群喜好的難度。品牌既希望“去掉爹味”，同時又保留“精英光環(huán)”，談何容易。
如此一來，品牌們就容易陷入了兩難境地：如果踟躕不前，既想籠絡年輕人，又不想流失原有的中年、男性精英用戶，最終可能造成品牌形象的撕裂，落得兩頭不討好的地步；全面向潮流化、年輕化轉(zhuǎn)型，擁抱Z時代、女性用戶，無異于放棄過往積累，風險大、成本高。
盡管在社交平臺上努力滲透年輕人，但核心老客戶仍是比音勒芬絕對消費主力。在今年6月的股東大會上，謝秉政透露VIP客戶銷售額占比達到七、八成。
類似的新、老客群共存，品牌形象撕裂等問題，以往在高端服飾、珠寶、汽車、餐飲等諸多行業(yè)里已屢見不鮮，建基于精英化敘事之上的品牌認知壁壘從來就是一把雙刃劍。
現(xiàn)階段，“精英光環(huán)”就像是高爾夫服飾品牌“甜蜜的枷鎖”。如何在保留圈層特色、品類調(diào)性的基礎上洗掉“爹味”，與更廣泛人群建立友好關系，是品牌們一項長期、艱巨任務。
不過“新勢力”的加入，新人群的涌現(xiàn)，以及隨之而來的品牌定位、產(chǎn)品設計、營銷玩法革新，對行業(yè)大有幫助——畢竟有改變，就有希望。
