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達(dá)人營(yíng)銷早已成為品牌的必選項(xiàng)，但我發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在各方參與者似乎都不那么滿意。
不少用戶會(huì)在種草視頻的評(píng)論中吐槽：“又是廣告”、“全都是一模一樣的套路”……
品牌也很糾結(jié)當(dāng)種草效果遞減，究竟還要不要繼續(xù)投錢。就比如我了解到的一個(gè)美妝品牌持續(xù)在做達(dá)人種草和達(dá)播，但仔細(xì)算賬后發(fā)現(xiàn)達(dá)播今年是虧的，流量和效率都在下滑，對(duì)明年要怎么做完全沒有頭緒。
而創(chuàng)作者其實(shí)也很難。粉絲量在漲，創(chuàng)作也更成熟，可收益卻不如前幾年。
達(dá)人營(yíng)銷已經(jīng)走過(guò)了那種“大力出奇跡”的階段，曾經(jīng)一人帶動(dòng)千萬(wàn)銷量的“神話”，也漸漸成了往事。難道是這種營(yíng)銷模式不好用了嗎？
當(dāng)然答案并非如此，數(shù)據(jù)不說(shuō)謊。據(jù) Influencer Marketing Hub 報(bào)告，全球達(dá)人營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)在2025年將達(dá)到325.5億美元，增幅高達(dá)35.63%，遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)廣告渠道的平均增長(zhǎng)率。
所以我本意也不是傳遞焦慮或唱衰消費(fèi)，我反而在想，也許這正是意味著——達(dá)人營(yíng)銷下半場(chǎng)真的到了。大家不再是比誰(shuí)更能砸錢，而是要比誰(shuí)更能用正確的策略和工具，轉(zhuǎn)換思路，重新做達(dá)人營(yíng)銷。
選對(duì)“場(chǎng)”，重構(gòu)信任鏈
說(shuō)到底，現(xiàn)在各方都不滿意的狀態(tài)，核心在于“信任感”缺失。
品牌覺得創(chuàng)作者價(jià)值成了“玄學(xué)”，不砸錢投流，數(shù)據(jù)就難看。那有價(jià)值的到底是內(nèi)容，還是投流團(tuán)隊(duì)？你的獨(dú)特影響力到底還剩下多少？用戶覺得達(dá)人今天夸這個(gè)，明天吹那個(gè)，跟電視廣告也沒什么區(qū)別。QuestMoblie報(bào)告也提到了這點(diǎn)——頻繁更換合作品牌，使得KOL的受眾對(duì)品牌的感知逐漸模糊。
那么要怎么重建信任？首先這和選對(duì)“場(chǎng)”有關(guān)。
當(dāng)下很多創(chuàng)作者都是多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，相同內(nèi)容在不同平臺(tái)發(fā)布，效果卻可能天差地別，這顯然和平臺(tái)生態(tài)有關(guān)。而且直觀看每個(gè)平臺(tái)的“氣質(zhì)”也不同，我大致分為了三類：一類是算法驅(qū)動(dòng)型，優(yōu)勢(shì)在于能借助精準(zhǔn)推薦快速觸達(dá)海量用戶，爆發(fā)力強(qiáng)；一類是興趣社區(qū)型，擅長(zhǎng)聚集垂直圈層用戶，互動(dòng)深度和用戶黏性較好；還有一類是社交關(guān)系型，其核心價(jià)值在于構(gòu)建了基于真實(shí)人際網(wǎng)絡(luò)的信任環(huán)境，信息傳遞自帶“信任背書”，因此在影響深度和轉(zhuǎn)化效率上具備優(yōu)勢(shì)。
最近在與一些品牌交流時(shí)，我也注意到不少品牌的達(dá)人投放預(yù)算在向微信內(nèi)容場(chǎng)域傾斜。他們提到了來(lái)此的核心原因——
一方面，這里和其他平臺(tái)都不同，這里不純粹靠算法和買量，而是依賴社交關(guān)系。比如視頻號(hào)里，你看不到一個(gè)創(chuàng)作者的粉絲量到底是多少，但能看到你有多少朋友關(guān)注了他。你的點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)會(huì)被所有朋友看到，所以也會(huì)更謹(jǐn)慎，獲得轉(zhuǎn)評(píng)贊的內(nèi)容也更有分量。
另一方面，目前的視頻號(hào)內(nèi)容生態(tài)保持了恰到好處的商業(yè)化節(jié)奏，這意味著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沒有淹沒在過(guò)度商業(yè)化的信息洪流中，反而像一顆石子投入淺塘，極易激起可觀的水花。
當(dāng)然一定會(huì)有商家提出質(zhì)疑：商業(yè)化如此謹(jǐn)慎，流量數(shù)據(jù)是否還具備競(jìng)爭(zhēng)力？
這種擔(dān)憂，其實(shí)是對(duì)營(yíng)銷本質(zhì)的誤解。早年就有消費(fèi)品牌公開控訴，合作達(dá)人內(nèi)容觀看、點(diǎn)贊等數(shù)據(jù)看似可觀，但實(shí)際轉(zhuǎn)化幾乎為零。這記警鐘已經(jīng)告訴大家：營(yíng)銷不能只看表面的曝光性數(shù)據(jù)。
根據(jù)騰訊廣告互選平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，2025年1-8月，平臺(tái)變現(xiàn)創(chuàng)作者數(shù)量同比增長(zhǎng)209%，收入規(guī)模同比增長(zhǎng)205%。這些數(shù)據(jù)也正是在表明：有不少品牌與創(chuàng)作者正主動(dòng)轉(zhuǎn)向一個(gè)不以流量競(jìng)爭(zhēng)為核心的新戰(zhàn)場(chǎng)。在這里，競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵在于能否打磨好“信任貨幣”這一新體系，它關(guān)乎于信任關(guān)系，而非簡(jiǎn)單數(shù)據(jù)堆砌。
更真實(shí)的“信任貨幣”體系什么樣
所謂“信任貨幣”體系該如何理解？它并不是一個(gè)虛無(wú)縹緲的概念，而是一套可感知、可運(yùn)營(yíng)的信任構(gòu)建機(jī)制。
首先是找到“對(duì)的人”，而不是一味追求“人多”。
過(guò)去，品牌投放常常陷入“數(shù)據(jù)泡沫”的陷阱，看似播放量很高，但用戶一劃就忘，內(nèi)容再熱鬧，品牌什么也沒留下，信任更無(wú)從談起。
相比于數(shù)據(jù)，其實(shí)真正值得關(guān)注的一個(gè)邏輯是——內(nèi)容以真實(shí)關(guān)系驅(qū)動(dòng)。內(nèi)容平臺(tái)的分發(fā)機(jī)制設(shè)計(jì)對(duì)傳播效果的影響不容忽視。我們觀察到不同平臺(tái)有截然不同的內(nèi)容分發(fā)邏輯——有的完全依賴算法，有的則結(jié)合社交關(guān)系。比如在微信中，內(nèi)容推薦就像是好友親自推薦一家好店，你會(huì)更容易種草——因?yàn)槟阈潘?，也因?yàn)槟銈兣d趣相投。這時(shí)候，品牌所選中的不止是一個(gè)創(chuàng)作者，更是他背后那批“信任他”的精準(zhǔn)人群。
而且我們不妨細(xì)想一下：在刷視頻號(hào)時(shí)，心態(tài)更像是回到一個(gè)安靜的“客廳”。這種內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景的帶來(lái)的本質(zhì)差異，亦讓品牌信息更容易在用戶深度注意力中實(shí)現(xiàn)滲透沉淀。
其次，是關(guān)注“口碑裂變”，讓品牌穿透固有圈層。
以往很多品牌選達(dá)人是誰(shuí)火找誰(shuí)，結(jié)果像抽盲盒；后來(lái)講“精準(zhǔn)”，只看垂類匹配，卻又被圈層限制——此前我和一個(gè)酒類品牌交流，他把對(duì)應(yīng)垂類里較好的創(chuàng)作者都投了個(gè)遍，很快就到了上限，后來(lái)想去其他垂類，又看不懂其他圈層的粉絲屬性。
然而，社交網(wǎng)絡(luò)中的信息傳播有著獨(dú)特的規(guī)律。你一定也見過(guò)，某個(gè)你從來(lái)不會(huì)關(guān)注到的內(nèi)容，因?yàn)榕笥训囊淮无D(zhuǎn)發(fā)，突然就在你的朋友圈里“刷屏”了。這種基于熟人信任的“刷屏”，憑借內(nèi)容本身的穿透力，往往能把品牌帶進(jìn)一個(gè)又一個(gè)意想不到的新圈子。
這也為品牌提供了一個(gè)重要啟示：重大節(jié)點(diǎn)事件若能巧妙借力社交傳播，往往能突破原有圈層限制，實(shí)現(xiàn)更廣泛的觸達(dá)。比如小米十五周年原本是互聯(lián)網(wǎng)、科技行業(yè)才會(huì)關(guān)注的大事件，但品牌策略性地聯(lián)動(dòng)了六大圈層創(chuàng)作者，從商業(yè)解讀、現(xiàn)場(chǎng)直擊到趣味脫口秀，多角度切入，最終合作曝光超1000萬(wàn)，視頻號(hào)相關(guān)曝光達(dá)7800萬(wàn)，真正實(shí)現(xiàn)了跨圈層的正向傳播。
同時(shí)我也觀察到一個(gè)趨勢(shì)，還有不少聰明的品牌已不滿足于單點(diǎn)突破，而是善于利用生態(tài)資源打“IP+達(dá)人的組合拳”——多元化IP的影響力可快速打開局面，創(chuàng)作者們各具特色的解讀、二創(chuàng)讓品牌隨著IP熱度在真實(shí)的社交圈層里流動(dòng)起來(lái)，生命周期也得以大幅延長(zhǎng)。
今年520期間，蘭蔻在多個(gè)產(chǎn)品線中采用了“IP+達(dá)人”的營(yíng)銷策略，針對(duì)品牌目標(biāo)人群輸出針對(duì)性滲透策略。例如小黑瓶禮盒以送禮男性群體為目標(biāo)，借助騰訊廣告如翼的數(shù)據(jù)分析能力，以NBA這一體育IP實(shí)現(xiàn)高效人群覆蓋；而面向大學(xué)校園女性群體的粉水禮盒則與《折腰》《陷入我們的熱戀》等劇集形成聯(lián)動(dòng)。
在IP合作的基礎(chǔ)上，蘭蔻通過(guò)如翼平臺(tái)進(jìn)一步鎖定目標(biāo)人群特征，篩選匹配度高的達(dá)人資源，輸出定制化二創(chuàng)內(nèi)容，將IP的熱度轉(zhuǎn)化為更具信任感的品牌安利，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)人群的高效覆蓋和深度心智滲透。
另外，這套體系還有一個(gè)重點(diǎn)在于不“消耗用戶注意力”，而是“贏得用戶心意”。
現(xiàn)在很多創(chuàng)作者越來(lái)越像是參與了一場(chǎng)“數(shù)據(jù)軍備競(jìng)賽”：追求秒級(jí)刺激、夸張劇本和快準(zhǔn)狠的吸睛套路；結(jié)果內(nèi)容成了一次性的快消品，用戶早就審美疲勞，甚至這種浮躁感還會(huì)反噬品牌。
但觀察微信的內(nèi)容生態(tài)，會(huì)發(fā)現(xiàn)大家對(duì)于有真情實(shí)感、更貼近生活的內(nèi)容都很喜歡，也愿意和創(chuàng)作者分享自己的真實(shí)感悟。通過(guò)這些內(nèi)容，品牌并不需要嘈雜廣場(chǎng)上的洗腦吶喊，而是能找到更貼近朋友身份的創(chuàng)作者，娓娓道來(lái)自己的故事。此外，還有很多關(guān)于人文藝術(shù)、前沿科技的深度內(nèi)容也很受用戶關(guān)注，這類內(nèi)容具備長(zhǎng)尾價(jià)值，還能有效沉淀為品牌資產(chǎn)，幫助品牌跨越周期、持續(xù)敘事。
當(dāng)然客觀來(lái)講，以社交為核心的微信生態(tài)，其內(nèi)容初期的曝光不會(huì)像重算法推薦的平臺(tái)那樣立竿見影，同時(shí)也對(duì)創(chuàng)作者提出了更高要求——內(nèi)容必須提供真實(shí)價(jià)值，而不僅是博取眼球。這或許會(huì)讓追求短期爆發(fā)的品牌感到猶豫。但在我看來(lái)，這種“慢熱”模式恰恰是一種篩選，它沉淀下來(lái)的不是流量，而是更為寶貴的、高信任度的用戶關(guān)系。
消除不確定，
在成熟場(chǎng)域里做生意
目標(biāo)人群的高效捕捉、內(nèi)容的真實(shí)質(zhì)感以及傳播中的信任傳遞，更多是解決了前鏈路的信任問(wèn)題。品牌之所以仍對(duì)達(dá)人營(yíng)銷存有猶豫，很大一部分焦慮其實(shí)還在于后鏈路的不確定性。
品牌投放達(dá)人，通常都會(huì)采用“金字塔”式組合——頭部、腰部加海量KOC，最終GMV到底和哪條視頻相關(guān)？和誰(shuí)關(guān)系最大？貢獻(xiàn)如何衡量？如果只是囫圇吞棗式歸因，投入產(chǎn)出就是糊涂賬，品牌相當(dāng)于始終陷入在一個(gè)效果黑箱里，長(zhǎng)期投資心里沒底，短期流量也很難沉淀為用戶資產(chǎn)。
這一問(wèn)題最有效的解決辦法，其實(shí)就是通過(guò)生態(tài)各方資源的聯(lián)動(dòng)，去打造“最短信任鏈”，沉淀品牌資產(chǎn)。
就像我們講到視頻號(hào)時(shí)，需要站在整個(gè)微信生態(tài)的基礎(chǔ)上去理解——視頻號(hào)內(nèi)容可以用多種形式加熱，鏈接多樣化的轉(zhuǎn)化組件；視頻號(hào)與小程序、企業(yè)微信、微信小店、域外電商等等打通，多元化“種草-拔草”路徑為品牌提供多種營(yíng)銷選擇。
值得一提的是，真正實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容直達(dá)私域”仍是微信的明顯優(yōu)勢(shì)——至今仍有大量品牌在將流量引導(dǎo)至微信來(lái)完成沉淀。內(nèi)容種草帶來(lái)的用戶不再是轉(zhuǎn)瞬即逝的流量，而是真正沉淀為品牌可長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的資產(chǎn)，后續(xù)可反復(fù)觸達(dá)、服務(wù)、提升復(fù)購(gòu)。
當(dāng)然，種草效果衡量的問(wèn)題也正被工具化解。騰訊廣告如翼可以幫助品牌看清錢花在了哪里：哪些內(nèi)容帶來(lái)了人群資產(chǎn)的提升和有效互動(dòng)、關(guān)注——這讓創(chuàng)作者投放從依賴經(jīng)驗(yàn)的“藝術(shù)”，變成了可衡量、可優(yōu)化、可復(fù)制的“科學(xué)”。它讓每一筆投入都有據(jù)可查，也讓品牌的信任投資更加高效。
時(shí)至今日，達(dá)人營(yíng)銷的核心正在從“量”的擴(kuò)張轉(zhuǎn)向“質(zhì)”的價(jià)值回歸。在各方爭(zhēng)奪有限注意力的紅海中，基于真實(shí)社交關(guān)系構(gòu)建的信任生態(tài)，反而更凸顯出其不可替代的差異化價(jià)值。
未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)不再是聲量的比拼，而是信任的角逐。無(wú)論品牌選擇何種平臺(tái)，重構(gòu)信任、追求長(zhǎng)期價(jià)值已成為必然選擇。在這場(chǎng)關(guān)于注意力與信任的終極競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)能更深刻地理解并善用社交關(guān)系的力量，誰(shuí)就更有望在達(dá)人營(yíng)銷的下半場(chǎng)贏得先機(jī)。
依托于微信傳播場(chǎng)域的騰訊廣告互選或許曾是很多品牌在達(dá)人種草布局中那個(gè)“還未重視的地方”，但很明顯它所帶來(lái)的信任土壤、社交勢(shì)能和生意閉環(huán)，已充分證明其價(jià)值?？梢韵胍娺@樣一片值得提前播種的“新大陸”，后續(xù)勢(shì)必會(huì)成為品牌全域營(yíng)銷中不可或缺的一部分。
