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作為華夏民族四大傳統(tǒng)節(jié)日之一的中秋，最不可或缺的習(xí)俗當(dāng)屬吃著月餅，和家人一起賞月。每年中秋臨近，象征團(tuán)圓的月餅必然會(huì)占據(jù)各大商超的C位，準(zhǔn)備迎接銷(xiāo)售高峰。廠家們也想盡了各種辦法推陳出新迎合年輕人口味。
今年中秋期間，“粽子大王”五芳齋就推出了全新月餅產(chǎn)品“輕甜米月”。該系列以米粉為外皮，用阿膠、紅棗、黨參、黑芝麻等藥食同源食材為餡料，再配以復(fù)古精致的造型，呈現(xiàn)出千百年來(lái)江南獨(dú)有的宋韻美學(xué)。
都說(shuō)漂亮的產(chǎn)品銷(xiāo)量不會(huì)太差，在中秋黃金周來(lái)臨之前，“輕甜米月”系列的銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)預(yù)期。產(chǎn)品大賣(mài)的同時(shí)，9月27日五芳齋正式宣布啟動(dòng)發(fā)行H股準(zhǔn)備工作。剛在A股上市滿(mǎn)三年，為何五芳齋急忙南下？原因很簡(jiǎn)單：再給粽子尋找一個(gè)新市場(chǎng)。
01
節(jié)日帶不動(dòng)業(yè)績(jī)
端午時(shí)節(jié)，江南地區(qū)掛香包賽龍舟，北方則懸艾草踏青出游。各地風(fēng)俗活動(dòng)或許不一樣，不過(guò)全國(guó)人民都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是吃粽子。有一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日往往都離不開(kāi)吃。春節(jié)的餃子、正月十五的元宵、清明的青團(tuán)、重陽(yáng)的菊花糕……
傳統(tǒng)文化讓美食發(fā)揚(yáng)光大，同時(shí)也造就了眾多知名企業(yè)。例如提起湯圓、餃子肯定會(huì)想起三全、思念；說(shuō)道粽子，五芳齋是很多人的首選品牌。在節(jié)日的加持下，傳統(tǒng)食品廠商都在做大做強(qiáng)，擁有百年歷史的五芳齋更是如此。
2022年8月，五芳齋成功登陸上交所主板，成為“粽子第一股”。上市當(dāng)天股價(jià)漲幅44%，市值一度逼近50億元。就當(dāng)外界認(rèn)為憑借資本力量，五芳齋會(huì)扶搖直上時(shí)，不成想?yún)s碰到了逆風(fēng)局。
2024年?duì)I收22.51億元，同比下降14.57%；歸母凈利潤(rùn)1.42億元，同比下滑14.24%。和上市前一年相比，營(yíng)收少了6.41億元，凈利潤(rùn)縮水超5000萬(wàn)。
縱觀近7年的收入數(shù)據(jù)，五芳齋只有在2021年接近30億元的規(guī)模，其余時(shí)間一直在25億元上下徘徊。其實(shí)在上市之前，許多投資者并不看好五芳齋的發(fā)展，因?yàn)轸兆泳哂蟹浅Ｃ黠@的節(jié)日屬性。
只有在端午前后才是粽子的高光時(shí)刻，送禮也好，自吃也罷，幾乎每個(gè)人都會(huì)吃上一兩個(gè)粽子。然而在一年其余時(shí)間里，粽子很難出現(xiàn)在大眾餐桌上，這一點(diǎn)和同是節(jié)日食品的水餃有著本質(zhì)的不同。
粽子消費(fèi)場(chǎng)景太過(guò)單一，這就導(dǎo)致粽子企業(yè)往往做的是“賣(mài)一個(gè)月歇一年”的生意。例如五芳齋全靠二季度賺錢(qián)，其他三個(gè)季度大多是賠本賺吆喝。如果說(shuō)每年干一票大的也行，但關(guān)鍵是現(xiàn)在粽子不好賣(mài)了。
據(jù)快消品零售監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)馬上贏數(shù)據(jù)，今年端午節(jié)前兩周線(xiàn)下零售市場(chǎng)，包裝粽子類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售額相比去年同期下滑了34.53%。近兩年“粽子賣(mài)不動(dòng)”經(jīng)常登上各大媒體熱搜，那么作為傳統(tǒng)美食，粽子為何突然失寵了呢？
一方面部分年輕人對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日不“感冒”，春節(jié)年味都淡了，更別提端午了；另一方面高甜高熱量的粽子也不符合當(dāng)下年輕人綠色健康的飲食概念。
粽子被年輕人厭棄，五芳齋自然沒(méi)有了好成績(jī)。何況五芳齋已經(jīng)做到行業(yè)第一，再向上就觸碰到了天花板。2025上半年其粽子產(chǎn)品收入13.31億元，同比增長(zhǎng)僅為0.38%。想要打破業(yè)績(jī)瓶頸，只能是另謀他法。
02
多元走不出困局
俗話(huà)說(shuō)“一人不成眾，獨(dú)木不成林”，任何靠單一業(yè)務(wù)的企業(yè)都會(huì)遇到成長(zhǎng)煩惱。五芳齋當(dāng)然深知這個(gè)道理，早在2019年就開(kāi)啟了“糯+”戰(zhàn)略，深抓“端午、中秋、春節(jié)”三大節(jié)日，將核心產(chǎn)品由粽子升級(jí)到糯米食品。
經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，五芳齋不僅有桃酥、青團(tuán)、月餅、八寶飯等中式糕點(diǎn)，還推出了吐司、蛋撻、面包等西式烘焙產(chǎn)品，甚至連預(yù)制菜、速凍食品也有所涉獵。
盡管品類(lèi)越來(lái)越多，但五芳齋的業(yè)績(jī)并沒(méi)有好起來(lái)。去年月餅、餐食、蛋制品、糕點(diǎn)及其他產(chǎn)品合計(jì)收入6.07億元。和2018年相比減少了1.57億元，營(yíng)收占比由33.72%倒退至27.76%。
也就是說(shuō)，6年多的時(shí)間五芳齋多元化完全是做無(wú)用功，糯+戰(zhàn)略非但沒(méi)有打開(kāi)新市場(chǎng)，反倒讓其陷入了“增收不增利”的怪圈。為何遲遲找不到第二曲線(xiàn)？表面上是因?yàn)槲宸箭S沒(méi)有選擇好產(chǎn)品切入點(diǎn)。
在品類(lèi)上，五芳齋三個(gè)發(fā)力點(diǎn)分別為月餅、速凍食品和烘焙糕點(diǎn)。月餅和粽子類(lèi)似，節(jié)日屬性強(qiáng)。雖然五芳齋的月餅生意正逐年走強(qiáng)，營(yíng)收由2018年的1.55億元上漲至去年的2.36億元，不過(guò)月餅市場(chǎng)集中度不高，每個(gè)省份都有自己的家鄉(xiāng)月餅，競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。
例如廣東的廣州酒家，蘇州的稻香村、河北的黃莊、遼寧的桃李、云南的冠生園……，各種知名品牌數(shù)不勝數(shù)。五芳齋靠月餅二次騰飛并不現(xiàn)實(shí)，何況月餅和粽子一樣正遭遇著失寵的尷尬。
至于烘焙糕點(diǎn)，更是一個(gè)卷得不能再卷的賽道。線(xiàn)下有好利來(lái)、幸福西餅、元祖食品，線(xiàn)上有三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)?，五芳齋除了有個(gè)百年老號(hào)的名頭，其他方面都沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。
再來(lái)看速凍食品，相較粽子、月餅，餃子、燒賣(mài)、飯團(tuán)這類(lèi)速凍米面產(chǎn)品消費(fèi)場(chǎng)景非常廣泛，沒(méi)有季節(jié)性限制，尤其當(dāng)下懶人經(jīng)濟(jì)盛行，正是大展宏圖的好時(shí)機(jī)。不過(guò)中央工廠的建設(shè)、冷鏈物流的投入都不是一筆小數(shù)目。
即使五芳齋手里有閑錢(qián)，等產(chǎn)能釋放速凍米面市場(chǎng)或許早就變了天。在今年上半年財(cái)報(bào)中，五芳齋提到由于受市場(chǎng)環(huán)境變化影響，投資1.56億元的“武漢速凍食品生產(chǎn)基地建設(shè)項(xiàng)目”暫緩實(shí)施。
其實(shí)從戰(zhàn)略角度分析，五芳齋擴(kuò)充產(chǎn)品陣容是為了擺脫粽子的束縛，再利用知名度和線(xiàn)下門(mén)店賦能新品類(lèi)?？墒俏宸箭S忽略了一點(diǎn)，渠道沒(méi)有轉(zhuǎn)型成功，產(chǎn)品再豐富也無(wú)濟(jì)于事。
03
渠道跑在產(chǎn)品前
1921年蘭溪商人張錦泉在嘉興城內(nèi)開(kāi)設(shè)了首家“五芳齋”粽子店，售賣(mài)火腿雞肉粽和重油夾沙粽。彼時(shí)嘉興粽子以堿水、紅棗、赤豆為主，五芳齋的別具一格很快受到了當(dāng)?shù)厝说南矏?ài)。經(jīng)過(guò)對(duì)配方持續(xù)改進(jìn)，五芳齋的大名遍布江南。
2006年五芳齋被商務(wù)部授予“中華老字號(hào)”稱(chēng)號(hào)，也是首批獲此殊榮的企業(yè)之一?？梢哉f(shuō)五芳齋是經(jīng)過(guò)人民認(rèn)可和時(shí)間考驗(yàn)的品牌。然而在步入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，五芳齋明顯欠缺活力。這里說(shuō)的活力不是指產(chǎn)品而是渠道。
近些年在品牌營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品上，五芳齋新都下了一番功夫。例如通過(guò)舉辦民族文化節(jié)，直播包粽子大賽，寓教于樂(lè)擴(kuò)大線(xiàn)上影響力；和衛(wèi)龍、費(fèi)列羅、蜜雪冰城、伊利等知名品牌跨界聯(lián)名，提升品牌年輕化。
在渠道上同樣做出了一系列改變，2022年嘗試連鎖模式開(kāi)放加盟，在嘉興開(kāi)出第一家“節(jié)令伴手禮店”。與此同時(shí)深耕天貓、京東、抖音線(xiàn)上電商，構(gòu)建全渠道銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。只不過(guò)相較營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品的給力，五芳齋的渠道賦能就太差了。
截至今年上半年，五芳齋全國(guó)門(mén)店496家，相較去年同期增加了53家。門(mén)店增多按理來(lái)說(shuō)線(xiàn)下渠道收入會(huì)有所增加，但現(xiàn)實(shí)是五芳齋的連鎖門(mén)店、經(jīng)銷(xiāo)商收入都出現(xiàn)了下滑。
事實(shí)上從渠道貢獻(xiàn)來(lái)看，五芳齋依舊是一家依靠線(xiàn)下的傳統(tǒng)食品企業(yè)。2024年線(xiàn)下銷(xiāo)售收入14.87億元，營(yíng)收占比高達(dá)68%。而且一半以上收入來(lái)自華東地區(qū)，呈現(xiàn)出明顯的地域性。
這么多年都沒(méi)有改變，說(shuō)明五芳齋要么無(wú)心開(kāi)拓江浙滬以外市場(chǎng)，要么由于產(chǎn)品特性全國(guó)化阻力非常大。結(jié)合此次赴港消息，五芳齋顯然把增量空間押注在海外市場(chǎng)。為何不深拓全國(guó)？不是粽子的問(wèn)題，而是價(jià)格的制約。
菜市場(chǎng)、小超市里蜜棗粽一兩塊錢(qián)一個(gè)，5塊錢(qián)能買(mǎi)個(gè)肉粽。而五芳齋門(mén)店里的粽子價(jià)格就有些貴得離譜了。就連速凍粽子的售價(jià)也要比三全、知味觀、諸老大等品牌貴一些。
作為老字號(hào)，可以有品牌溢價(jià)，但不能超過(guò)消費(fèi)者心理認(rèn)知。何況粽子本就是大眾美食，很多國(guó)人是不會(huì)為看不見(jiàn)的價(jià)值買(mǎi)單。那么遠(yuǎn)走海外，五芳齋能再上一個(gè)新臺(tái)階嗎？
目前五芳齋在日本、新加坡、法國(guó)、澳大利亞等國(guó)都設(shè)立了分公司。發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)能力毋庸置疑，不過(guò)各國(guó)政策和國(guó)內(nèi)大不相同，并且中國(guó)傳統(tǒng)美食在海外究竟有多大號(hào)召力都是未知，僅靠華人還不足以撐起五芳齋的出海夢(mèng)。
04
結(jié)語(yǔ)
粽子是中華文化傳承的美食載體，從這個(gè)角度看，五芳齋有著穩(wěn)固的基本盤(pán)。不過(guò)新時(shí)代下，老字號(hào)不能一味地守舊，應(yīng)該跟上行業(yè)潮流，才能收獲年輕人的喜愛(ài)。很明顯，五芳齋的“煥新”差強(qiáng)人意。
想要將品牌榮光延續(xù)下去，就必須在渠道、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)上創(chuàng)新。當(dāng)然五芳齋正朝著這幾個(gè)方向發(fā)展，只是轉(zhuǎn)型不能盲目跟風(fēng)，也不能只做表面功夫?？谔?hào)喊得再響，不如弄清消費(fèi)者需要什么。只有解決了用戶(hù)痛點(diǎn)，五芳齋才能擺脫節(jié)日煩惱。
