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中國(guó)人對(duì)“吃”十分癡迷，對(duì)調(diào)味品的運(yùn)用更是爐火純青。除了基礎(chǔ)的酸甜苦辣咸五味外，老饕們窮其一生追求的便是“鮮”。一道菜好不好吃，鮮美就是最高的評(píng)價(jià)。
如今隨著科技的不斷進(jìn)步，各種增鮮調(diào)料不斷橫空出世。若說(shuō)當(dāng)下最火的鮮味調(diào)味品非松鮮鮮莫屬。在抖音、快手、B站的做菜視頻中幾乎都能看到松鮮鮮的身影，似乎有了它任何菜肴都會(huì)變得鮮美至極。
作為新晉頭牌，松鮮鮮搶去了雞精、味精的風(fēng)頭。不過(guò)調(diào)味品賽道向來(lái)內(nèi)卷嚴(yán)重，一個(gè)新品類的出現(xiàn)必定會(huì)出現(xiàn)無(wú)數(shù)個(gè)模仿者，松鮮鮮雖然憑借創(chuàng)新獨(dú)享紅利，但想要拿下這場(chǎng)松茸調(diào)味品戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利并不容易。
01
異軍突起陷入爭(zhēng)議
吃得健康，永遠(yuǎn)是大眾對(duì)飲食的首要態(tài)度。現(xiàn)在生活水平越來(lái)越好，國(guó)人對(duì)身心健康倍加重視，尤其對(duì)入口的東西越發(fā)挑剔。為了讓每個(gè)中國(guó)家庭吃得健康、方便，有著十多年食品研發(fā)經(jīng)驗(yàn)的易子涵決定打造0添加調(diào)味品，在2019年創(chuàng)立了松鮮鮮品牌。
以前家庭烹飪提鮮無(wú)非就是老三樣：味精、雞精和蠔油。味精是從小麥、玉米中提取的天然物質(zhì)，它還有個(gè)大名鼎鼎的名字：谷氨酸鈉。長(zhǎng)期攝入過(guò)量的話輕則口干、頭暈，重則會(huì)誘發(fā)高血壓、神經(jīng)系統(tǒng)疾病。
雞精屬于復(fù)合調(diào)料，味道要比味精鮮美，但主要成分同樣是谷氨酸鈉。至于蠔油，嘌呤、鹽分含量較高，攝入過(guò)量會(huì)增加腎臟負(fù)擔(dān)、誘發(fā)中風(fēng)，也不是最佳的提鮮調(diào)料。
而松鮮鮮的松茸調(diào)味料則以松茸為主，輔以草菇、杏鮑菇、香菇，搭配蘋果、胡蘿卜、海苔、羅漢果等天然果蔬磨粉制成。憑借綠色無(wú)添加這一標(biāo)簽，松鮮鮮很快俘獲了一波忠實(shí)粉絲，隨后通過(guò)直播帶貨闖出了一番天地，知名度大增。
2022年松鮮鮮在松茸調(diào)味品市場(chǎng)份額高達(dá)65.4%，2023年銷售額突破8億元。在京東、天貓、抖音等電商平臺(tái)均拿下了品類第一的好成績(jī)。今年5月艾媒咨詢授予松鮮鮮“松茸調(diào)味料連續(xù)5年全國(guó)銷量第一”的市場(chǎng)認(rèn)證。
獲得消費(fèi)者和業(yè)內(nèi)的雙重認(rèn)可，松鮮鮮的商業(yè)之路無(wú)疑非常成功。然而突然爆紅之后，松鮮鮮也陷入了爭(zhēng)議。今年3·15期間，某央媒重慶頻道依據(jù)西華大學(xué)食品與生物工程學(xué)院車振明教授的觀點(diǎn)，指出“玉米醬粉”存在安全隱患。
視頻提到，玉米醬粉的制造工藝和味精大同小異，但并未進(jìn)行提純，直接將生產(chǎn)過(guò)程中各種代謝廢物干燥成粉。尤其玉米醬粉含有的“谷氨酸棒狀桿菌”不在國(guó)家發(fā)酵菌種使用名錄中。恰巧松鮮鮮松茸調(diào)味料的核心配料就是玉米醬粉。
眾所周知，近年來(lái)消費(fèi)者對(duì)于添加劑的態(tài)度是“談虎色變”。不少食品企業(yè)都因此翻車。3月16日松鮮鮮緊急發(fā)表聲明，表示玉米醬粉和味精工藝并不相同，不存在安全問(wèn)題。
隨后其供應(yīng)商伊品生物也發(fā)布了一系列檢測(cè)報(bào)告，力證玉米醬粉的安全性和使用合法性。經(jīng)過(guò)擺事實(shí)講道理，松鮮鮮才化解了這次輿論危機(jī)。實(shí)際上松鮮鮮的商業(yè)之路并不像表面上那么一帆風(fēng)順。
02
產(chǎn)品單一的小而美
2019年底突如其來(lái)的新冠疫情讓很多行業(yè)進(jìn)入了重塑期，調(diào)味料賽道也不例外。一方面“宅經(jīng)濟(jì)”的強(qiáng)勢(shì)崛起讓銷售渠道由線下轉(zhuǎn)移到線上；另一方面經(jīng)由疫情洗禮，消費(fèi)者愿意為高品質(zhì)、健康調(diào)味品買單。
發(fā)力線上，主打健康，憑借私域引流，松鮮鮮在行業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型中快速成長(zhǎng)。不過(guò)想要在調(diào)味品市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，松鮮鮮和海天、廚邦等老牌巨頭相比還過(guò)于單薄。
首先，在產(chǎn)品內(nèi)容上非常單一。幾乎全是圍繞松茸大做文章，并且靠大單品打天下。例如松鮮鮮京東自營(yíng)店，松茸調(diào)味料的累計(jì)評(píng)價(jià)超過(guò)100萬(wàn)，而松茸涼拌汁的評(píng)價(jià)僅為2000多。
爆款邏輯是現(xiàn)代商業(yè)模式跑通的最有效辦法，但是一旦核心產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，無(wú)疑將會(huì)遭受致命打擊。3月份爆發(fā)的“玉米醬粉”事件就是前車之鑒，假如“松茸”概念出現(xiàn)紕漏，松鮮鮮的商業(yè)之路就很難走下了。
其次，調(diào)味料賽道此前一直是重線下輕線上，只不過(guò)疫情期間來(lái)了個(gè)反轉(zhuǎn)。如今疫情退潮，線下依舊是調(diào)味品的主戰(zhàn)場(chǎng)。尷尬的是，松鮮鮮在很多消費(fèi)者眼中就是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)線上品牌。
為了擺脫這一標(biāo)簽，2021年松鮮鮮開(kāi)始布局線下市場(chǎng)，目前其線下零售終端超過(guò)20萬(wàn)家，零售額和線上平分秋色。補(bǔ)全了線下短板，那么走爆款路線的松鮮鮮是否就能征服全國(guó)消費(fèi)者呢？其實(shí)不然，還有最后一個(gè)難題等著它：價(jià)格。
從品牌創(chuàng)立之初，松鮮鮮的受眾人群非常明確：看重健康的寶媽和有一定消費(fèi)實(shí)力的中產(chǎn)年輕人。這兩大群體都喜歡追求潮流，愿意接受新鮮事物，所以松鮮鮮才能在線上私域混得風(fēng)生水起。
線下市場(chǎng)則不同，面對(duì)的是全階層人群，銷量最好的是大眾產(chǎn)品。而松鮮鮮為了追求綠色無(wú)添加，使用的都是好原料，這就注定零售價(jià)對(duì)于工薪階層來(lái)講并不友好。
據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)，2022Q2至2024Q4期間，松鮮鮮在復(fù)合調(diào)味料領(lǐng)域每百克售價(jià)要高于同類目均價(jià)150%左右。例如125g的松鮮鮮松茸調(diào)味料售價(jià)在13元左右，而太太樂(lè)180g雞精只需10元就能拿下。
當(dāng)然聚焦高端把單一品類發(fā)展好，同樣能成為“小而美”。只是市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬(wàn)變，有時(shí)候往往身不由己。近兩年消費(fèi)降級(jí)明顯，調(diào)味品降價(jià)促銷已成常態(tài)，況且如今老牌巨頭們都?xì)⑷胨扇最I(lǐng)域，松鮮鮮的挑戰(zhàn)才真正開(kāi)始。
03
差異退潮如何守城？
可口可樂(lè)有一句經(jīng)典廣告語(yǔ)“一直被模仿，從沒(méi)被超越。”一個(gè)品牌能夠做到經(jīng)久不衰，必須要建立起屬于自身的護(hù)城河。不管是技術(shù)、渠道還是產(chǎn)能、營(yíng)銷，只要在某一方面能夠立于不敗之地，品牌就能平穩(wěn)地發(fā)展下去。
雖然松鮮鮮創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)在食品領(lǐng)域摸爬滾打了十多年，但品牌還欠缺厚度。一旦外敵殺入腹地，沒(méi)有牢固的護(hù)城河，城池就會(huì)有失守的危險(xiǎn)，而這一情況正在發(fā)生。
2023年6月太太樂(lè)正式發(fā)布了“原味鮮”松茸鮮調(diào)味料，同年11月蓮花味精也推出了松茸調(diào)味產(chǎn)品。兩大巨頭均打著0添加、自研自產(chǎn)的概念進(jìn)軍松茸復(fù)合調(diào)味品賽道。
去年7月太太樂(lè)還向中國(guó)調(diào)味品協(xié)會(huì)提出了《松茸鮮調(diào)味料》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)立項(xiàng)申請(qǐng)，今年1月已經(jīng)正式實(shí)施。實(shí)際上如今入局松茸調(diào)味的玩家越來(lái)越多，例如吉得利、爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)、家樂(lè)、京東京造等一大批品牌都推出了相似的產(chǎn)品。
賽道變得擁擠，毫無(wú)疑問(wèn)松鮮鮮的差異化在逐漸消退。為什么這么多企業(yè)爭(zhēng)相涌入？答案非常現(xiàn)實(shí)：經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，醬油、醋等傳統(tǒng)調(diào)味品的增速早已放緩，廠家們都在尋找一個(gè)全新的增量空間，高速發(fā)展的松茸品類自然成了最佳切入口。
作為松茸調(diào)味料的開(kāi)創(chuàng)者，松鮮鮮前些年可以安穩(wěn)地獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，現(xiàn)在恐怕將面臨成長(zhǎng)的煩惱。當(dāng)然松鮮鮮也并沒(méi)有坐以待斃，一方面向醬油、蠔油、番茄醬等領(lǐng)域發(fā)力，另一方面加快海外渠道建設(shè)，利用天然植物基概念攻克歐美市場(chǎng)。
想法雖好，但想要和海天、千禾、廚邦、李錦記這些老牌勁旅搶奪市場(chǎng)無(wú)疑是虎口奪食。況且新賽道的開(kāi)拓、新市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)不僅需要雄厚的資金儲(chǔ)備還有供應(yīng)鏈的支撐，對(duì)于現(xiàn)階段的松鮮鮮來(lái)說(shuō)都是難點(diǎn)。
例如早期松鮮鮮的產(chǎn)品主要依靠外協(xié)生產(chǎn)，走輕資產(chǎn)路線。隨著銷量的激增，才在安徽宣城和蕪湖兩地建廠。其中宣城工廠已經(jīng)投產(chǎn)，蕪湖工廠預(yù)計(jì)今年建成投產(chǎn)。
如果未來(lái)品牌推廣順利，兩個(gè)工廠的產(chǎn)能或許滿足不了攀升的銷量。在商品零售詳情頁(yè)面里，松鮮鮮也明確表示一個(gè)工廠無(wú)法滿足所有產(chǎn)能，未來(lái)會(huì)有多地域產(chǎn)地布局。在資金不足的情況下，肯定會(huì)選擇代工合作，那么產(chǎn)品把控又大大增加了松鮮鮮的守城難度。
04
結(jié)語(yǔ)
任何行業(yè)沒(méi)有創(chuàng)新就沒(méi)有發(fā)展，松鮮鮮的出現(xiàn)給傳統(tǒng)調(diào)味品市場(chǎng)帶來(lái)了新意。只是作為一個(gè)剛剛規(guī)模化5年的新品牌，松鮮鮮有黑馬的速度，還沒(méi)有白馬的穩(wěn)定實(shí)力。
相較傳統(tǒng)品牌，會(huì)營(yíng)銷、懂得抓住用戶痛點(diǎn)，是松鮮鮮最大的優(yōu)勢(shì)。如何發(fā)揮自身的長(zhǎng)處擴(kuò)大產(chǎn)品內(nèi)容和用戶圈層，是當(dāng)下松鮮鮮必須解決的問(wèn)題。只有提升消費(fèi)黏度，松鮮鮮才能看見(jiàn)雨后彩虹。
