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“淘寶出海境外GMV連續(xù)5年雙位數(shù)增長(zhǎng)，今年4月份到現(xiàn)在，已經(jīng)有超過200%的新用戶增長(zhǎng)?！?月22日的媒體溝通會(huì)上，淘寶出?？偨?jīng)理葉劍秋披露了這一則數(shù)據(jù)。

又到了每年電商界最熱鬧的大促備戰(zhàn)期，今年，淘寶海外雙11的政策來的比往年更早。壹覽商業(yè)了解到，今年雙11，淘寶把國(guó)人熟悉的“1元秒殺”和“0門檻包郵”搬到了海外，還投入了10億補(bǔ)貼扶持，讓這一年一度的消費(fèi)狂歡首次真正意義上成為全球節(jié)日。

除了淘寶外，阿里旗下的另一大平臺(tái)速賣通也對(duì)亞馬遜發(fā)起了正面挑戰(zhàn)，啟動(dòng)“超級(jí)品牌出海計(jì)劃”，招募包括天貓品牌、亞馬遜大賣在內(nèi)的知名品牌，用商家在亞馬遜一半的成本，在重點(diǎn)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)更高的成交。

那么，今年雙11，阿里海外怎么玩？淘寶出海和速賣通有何不同？海外電商有哪些新趨勢(shì)？

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淘寶出海，站上主舞臺(tái)

淘寶出海的業(yè)務(wù)可追溯至2016年。在此后長(zhǎng)達(dá)8年的時(shí)間內(nèi)，這一業(yè)務(wù)都處于低調(diào)試水和基礎(chǔ)能力建設(shè)的階段。壹覽商業(yè)了解到，直到去年，淘寶出海才迎來商業(yè)化拐點(diǎn)，具備運(yùn)營(yíng)能力，并搭建起國(guó)際物流、倉(cāng)儲(chǔ)、退換貨和支付體系。

如今，它與國(guó)內(nèi)淘寶的關(guān)系是：招商和供給側(cè)打通，但在海外市場(chǎng)推廣、履約和支付端則由獨(dú)立團(tuán)隊(duì)運(yùn)作。

對(duì)商家而言，它提供了一條“一鍵出?！钡耐ǖ溃旱赇佭€在淘寶和天貓，不需要開新店，商品卻能直接賣到海外。商家只需在后臺(tái)一鍵簽約，商品與評(píng)價(jià)自動(dòng)翻譯，物流、支付、退貨全部交由平臺(tái)處理，不必重新開店，也不必搭建新的團(tuán)隊(duì)。

目前，淘寶出海簽約商家已超過百萬，支持29種貨幣和多種本地支付方式，在全球20個(gè)站點(diǎn)支持直郵、12個(gè)站點(diǎn)提供跨境包郵，部分線路最快可做到3日達(dá)。

今年雙11，淘寶出海選擇用更“淘寶”的方式打開海外市場(chǎng)。平臺(tái)投入10億元補(bǔ)貼，在16個(gè)國(guó)家和地區(qū)上線“一元購(gòu)”，讓新用戶以極低門檻完成第一單；在香港、澳門試點(diǎn)“0門檻包郵”，新加坡、馬來西亞、澳大利亞等地則發(fā)放大額運(yùn)費(fèi)券，直擊跨境運(yùn)費(fèi)痛點(diǎn)；

同時(shí)，淘寶出海還在12個(gè)主要市場(chǎng)推出“包郵+包退”組合，進(jìn)一步降低消費(fèi)者的下單顧慮。為了強(qiáng)化趣味性，平臺(tái)還上線互動(dòng)游戲“Taobao Wonderland”，用戶每日打卡可獲得“金豆”，最高能抵扣訂單金額的一半，把國(guó)內(nèi)大促的游戲化玩法原封不動(dòng)移植到海外。

總體來看，淘寶出以最低學(xué)習(xí)成本、最大化復(fù)用國(guó)內(nèi)供給與店鋪資產(chǎn)的方式，給商家和海外用戶之間搭了一座“橋”。

2

速賣通瞄向品牌

阿里旗下另一大跨境電商平臺(tái)速賣通還在繼續(xù)深化“海外托管”模式，并希望更多品牌加入。

所謂“海外托管”模式，核心就是商家把貨備進(jìn)海外倉(cāng)，后續(xù)的運(yùn)營(yíng)、定價(jià)、推廣、用戶運(yùn)營(yíng)都由平臺(tái)托管。這樣既減輕了商家負(fù)擔(dān)，又確保了履約體驗(yàn)。

目前，速賣通“海外托管”模式已覆蓋超過30個(gè)國(guó)家，商品帶有“Local+”標(biāo)簽，意味著本地現(xiàn)貨可實(shí)現(xiàn)隔日達(dá)甚至當(dāng)日達(dá)。對(duì)消費(fèi)者而言，“所見即所得”的信任感，是跨境電商升級(jí)為“本地電商”的關(guān)鍵。

在這種模式下，一些原本難以跨境銷售的品類，開始在速賣通跑出來。智騎THINKRIDER智能騎行臺(tái)，加入海外托管后，年GMV翻倍增長(zhǎng)，今年雙11前已經(jīng)發(fā)貨1萬臺(tái)備貨海外倉(cāng)，沖刺1億元目標(biāo)；功能沙發(fā)品牌Comhoma，在亞馬遜已是頭部玩家，憑借速賣通的海外托管體系，歐洲銷量同比增長(zhǎng)5倍；

今年雙11，速賣通發(fā)布“超級(jí)品牌出海計(jì)劃”，目標(biāo)吸引2000個(gè)品牌入駐，用更低的成本、更完整的解決方案對(duì)標(biāo)亞馬遜。在傭金上，速賣通平均收取8%-10%，幾乎是亞馬遜的一半；在物流、投放、客服等環(huán)節(jié)，平臺(tái)與品牌將聯(lián)合投資。同時(shí)，速賣通為重點(diǎn)品牌開設(shè)“Brand+頻道”，承諾包郵、無憂退貨、品質(zhì)保障，用更貼近天貓的邏輯幫助品牌建立用戶資產(chǎn)。

在營(yíng)銷端，速賣通向品牌開放了平臺(tái)積累多年的本地營(yíng)銷能力。例如聯(lián)合泡泡瑪特在西班牙舉辦線下音樂節(jié)，幫助品牌深入本地消費(fèi)者。同時(shí)，本地服務(wù)能力也在加強(qiáng)，速賣通海外托管服務(wù)已拓展至近30個(gè)國(guó)家。

一整套品牌專屬AI工具也已就位：從AI智能幫選爆款、預(yù)測(cè)消費(fèi)趨勢(shì)，到自動(dòng)裝修店鋪、全站推投放廣告、實(shí)時(shí)做用戶營(yíng)銷、分析評(píng)價(jià)反饋，形成全鏈路智能化支持。

公開資料顯示，速賣通持續(xù)發(fā)力品牌出海，是中國(guó)電商“出海四小龍”中唯一設(shè)立品牌服務(wù)團(tuán)隊(duì)的平臺(tái)。今年上半年，速賣通平臺(tái)入駐品牌數(shù)量同比增長(zhǎng)70%，超過500個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)銷售額翻倍，2000多個(gè)品牌通過平臺(tái)成功進(jìn)入新國(guó)家市場(chǎng)。

3

阿里電商全面出海

自去年11月阿里電商事業(yè)群成立，蔣凡擔(dān)任CEO之后，阿里出海的分工更為明確了。

淘寶出海的重點(diǎn)是降低門檻，讓更多中小商家以最低成本“無感出?！?。對(duì)商家而言，只需在國(guó)內(nèi)后臺(tái)一鍵簽約，商品和評(píng)價(jià)就能自動(dòng)翻譯，平臺(tái)負(fù)責(zé)物流、支付、退貨和本地客服。這種輕量化方式主要覆蓋東南亞、港澳臺(tái)等新興市場(chǎng)，讓大量原本只會(huì)在國(guó)內(nèi)淘寶經(jīng)營(yíng)的小店，也能觸達(dá)到海外年輕用戶，從而把“萬能的淘寶”概念輸出到全球。

速賣通開始強(qiáng)調(diào)品牌化與本地化。通過海外托管，商家只需把貨提前備入海外倉(cāng)，平臺(tái)就能全程操盤，從定價(jià)、營(yíng)銷到物流履約、售后客服全部托管。這種模式特別適用于歐美等成熟市場(chǎng)的品牌化競(jìng)爭(zhēng)，能顯著降低商家在亞馬遜上常見的高運(yùn)營(yíng)成本。隨著家電、家具、美妝等高客單價(jià)品類本地備貨的增長(zhǎng)，速賣通也在幫助中國(guó)品牌建立新的增長(zhǎng)曲線。

阿里國(guó)際站則長(zhǎng)期扎根B2B領(lǐng)域，面向的是全球企業(yè)客戶和批發(fā)市場(chǎng)，幫助中國(guó)工廠直連海外采購(gòu)商。它強(qiáng)調(diào)規(guī)模化、批量化的交易能力，是整個(gè)出海體系的供給底座。通過國(guó)際站，工廠可以快速把貨賣到全球，也為零售端平臺(tái)提供源源不斷的貨盤。

在壹覽商業(yè)看來，阿里電商事業(yè)群的出海戰(zhàn)略已展現(xiàn)出一定的體系化優(yōu)勢(shì)，但能否真正兌現(xiàn)，還存在兩方面挑戰(zhàn)。

一方面，戰(zhàn)略協(xié)同的實(shí)效仍待檢驗(yàn)。各業(yè)務(wù)線擁有獨(dú)立團(tuán)隊(duì)與考核目標(biāo)，在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中難免出現(xiàn)資源爭(zhēng)奪與協(xié)作摩擦。如何真正打破部門墻，讓共用能力發(fā)揮合力而非形成內(nèi)耗，將是管理層必須直面的考驗(yàn)。

另一方面，差異化定位也面臨外部強(qiáng)敵。淘寶出海的“輕模式”在東南亞，需要直面Shopee、Lazada等本地化平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)；速賣通在歐美市場(chǎng)走“品牌化”路線，則不得不與亞馬遜的絕對(duì)統(tǒng)治力正面交鋒。要想進(jìn)一步搶占用戶心智需要時(shí)間。

但正因?yàn)槿绱?，今年雙11的意義更顯突出。這是淘寶出海第一次被推上重量級(jí)戰(zhàn)役的主舞臺(tái)。阿里的出海戰(zhàn)略已經(jīng)進(jìn)入新的階段，后續(xù)表現(xiàn)值得期待。