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事情是這樣，筆者最近在巡榜的時候看到一個名叫BUMP的新產(chǎn)品在日本iOS免費榜上升得很快，近半個月的時間里幾乎是眼睜睜看著它從百名開外，一路來到了Top10左右。
BUMP在日本iOS端的排名變化情況
由于BUMP分區(qū)在娛樂區(qū)，LOGO看起來也“平平無奇”，在不短的一段時間里筆者以為這是某款本土流媒體App，并沒有多加關注。直到某天，偶然打開了BUMP的應用商店詳情頁才發(fā)現(xiàn)事情并不簡單。海報上的“一話三分”，讓筆者迅速聯(lián)想到了國內(nèi)大熱的短劇。
BUMP應用商店海報
果然，BUMP是一款日本本土打造的短劇App，它宣稱自家的短劇在TikTok上已經(jīng)累計收獲1.5億次的瀏覽量。結合BUMP近日穩(wěn)定的榜單表現(xiàn)，一切似乎指向了一個跡象，短劇，這種誕生于國內(nèi)的內(nèi)容形式，除了美國和東南亞，也在日本默默生根發(fā)芽了。
而基于日本廠商對于短劇的理解，漂洋過海后的短劇，已經(jīng)和國內(nèi)的樣貌不大一樣了。
起點不低的日本短劇？
“橘朋子過著平凡而幸福的生活。
她的丈夫是一個不善言談，但把女兒照顧得很好的爸爸，他每天都會帶著女兒去散步。某天，一家三口像往常一樣一起吃飯，朋子提起自己的皮膚最近變得很干燥，丈夫隨口回答，‘你怎么不用那個積雪草面霜啊?！?/span>
BUMP《今日も浮つくあなたは燃える》短劇
朋子對丈夫的回答感到警覺，“你怎么會知道這種東西？”他們已經(jīng)交往3年，結婚5年，直覺告訴“直男”丈夫可能最近和某個女性交往甚密……真真假假，一位家庭主婦的”捉奸“之旅正式拉開了帷幕。”
這是TikTok上瀏覽量最多的一部BUMP短劇，累計瀏覽量破億次，某種程度上可以視作是現(xiàn)階段日本短劇的代表之作。故事的內(nèi)核還是熟悉的家庭婚姻題材，講述了一位家庭主婦發(fā)覺丈夫出軌后，從捉奸到復仇的一系列故事。故事本身很老套，但日本導演的長處在于呈現(xiàn)細節(jié)和細膩的鏡頭語言，強調(diào)情感的真實，從而讓觀眾共情，在過往在短劇制作中被頻繁提及的“爽點”，在日本短劇中反倒不算特別明顯。
前幾年，國內(nèi)短劇靠“尬”起家，很大程度上是受限于制作成本，近一兩年，市場競爭激烈，發(fā)展精品短劇才逐漸成為共識，大家提高制作預算、做細分內(nèi)容。換句話說，多少錢辦多少事，日本短劇和觀眾打感情牌需要更高的制作成本，而以BUMP為代表的日本短劇平臺，給人的直觀感覺是起點不低。
但實際上，縱觀日本的短劇市場，如BUMP一般瞄準“高質(zhì)量短劇”的并不在多數(shù)。
本土從業(yè)者集結，但質(zhì)量參差不齊
相較于白鯨此前觀察到的短劇在歐美市場觀眾認知度不高、本土廠商參與少的情況，短劇在日本的市場教育、本土廠商的參與度都要好得多。用戶側，筆者觀察到，TikTok上以#ショートドラマ（短?。闃撕灥亩桃曨l瀏覽量突破了16億次；而在內(nèi)容供應側，以GOKKOCLUB為代表的各路本土廠商也早已在短劇賽道上集結完畢，相較于做平臺的BUMP，上述廠商更多選擇以TikTok、YouTube、Instagram等社媒平臺為陣地，其短劇的呈現(xiàn)效果也更接近于國內(nèi)廠商認知的小成本短劇。
TikTok上粉絲量較高的日本短劇賬號及背后廠商
“gokko5club”拍攝的短劇
雖然日本本土廠商的參與度不低，但日本短劇行業(yè)目前也面臨著分層嚴重的問題，整體上距離當前國內(nèi)短劇的發(fā)展階段還有一段距離。以TikTok上的情況為例，粉絲數(shù)破百萬的短劇賬號僅有“gokko5club”一個，其余賬號的粉絲數(shù)在數(shù)萬到二十幾萬不等；再看參與主體的主營業(yè)務，除GOKKOCLUB（也就是以上提及的“gokko5club”背后的廠商）、BUMP之外，其余廠商的主要業(yè)務均不是短劇，布局短劇業(yè)務更多在于戰(zhàn)略參與以及引流，選擇Allin短劇的廠商并不多，透露出的其實是大部分本土廠商對短劇行業(yè)存在的商業(yè)機會仍缺乏認知。
而GOKKOCLUB作為目前日本短劇行業(yè)的頭部廠商，是值得拿出來好好說道說道的，了解了它的背景信息也便于我們梳理BUMP切入短劇的差異化思路。
GOKKOCLUB的短劇業(yè)務開始得很早，最早在2021年年中的時候，就開始通過“gokko5club”的TikTok賬號發(fā)布短劇，至今已經(jīng)發(fā)布了超過300部短劇。雖然對照國內(nèi)頭部短劇廠商動輒數(shù)千部短劇資源儲備的情況下，這個數(shù)量其實也不算特別多，但考慮到GOKKOCLUB是一個只有20名員工的公司（截止2023年1月），并且對外宣稱，短劇從編劇、拍攝、剪輯、發(fā)行和營銷都由內(nèi)部團隊一手完成。這樣的情況下，月均十幾部短劇的產(chǎn)量就非常“唬人”了。
當然，并不是短劇制作在日本產(chǎn)生了某種“技術突變”，導致產(chǎn)能迅速提高。GOKKOCLUB的秘密在于，壓縮了短劇的總集數(shù)。即雖然單集短劇也是國內(nèi)從業(yè)者熟悉的2-3分鐘+豎屏的形式，但是一部短劇的總集數(shù)特別少，往往只有2-6集，甚至1集……
雖然這樣的集數(shù)設定幾乎決定了GOKKOCLUB很難采用C端付費的變現(xiàn)形式，但好處在于大大降低了單部短劇試錯成本。GOKKOCLUB介紹，團隊始終圍繞著“日常生活中容易被遺忘的小愛”開始創(chuàng)作，例如現(xiàn)代生活背景下的親子關系、友情、愛情等命題（當然這些題材的成本也比較低）。目前超過一半的短劇在TikTok上都能獲得超百萬的播放量，在極其吻合2：8定律的短劇行業(yè)，這個成功率算得上非常高了。
之所以在對GOKKOCLUB的介紹中反復強調(diào)成本，是因為當前在日本短劇的變現(xiàn)手段非常單一，很大程度上是超強的成本把控能力支撐GOKKOCLUB活到了拿到融資之前。當前GOKKOCLUB的主要陣地TikTok并未提供任何形式的流量分成，因此它主要的變現(xiàn)方式是為品牌植入的合作視頻。直到去年11月，GOKKOCLUB宣布拿到了2億日元（約合1024萬人民幣）的Pre-A輪融資，這筆資金將用于提升內(nèi)容質(zhì)量、擴大團隊以及加強海外內(nèi)容。
當然，目前看來GOKKOCLUB的短劇業(yè)務尚未實質(zhì)推進到日本之外的地區(qū)。融資之后它陸續(xù)簽下在抖音活躍的日本網(wǎng)紅涉谷瑠菜以及吸納有海外業(yè)務背景的員工，出海目的地看起來是在中國、東南亞等地區(qū)，似乎也在為短劇出海業(yè)務鋪路。
在今年3月的一次對話中，GOKKOCLUB社長田中聡表示，他認為“TikTokPulse”廣告分成政策在日本推出之后將會大大推進短劇的變現(xiàn)進程，基于其對短劇商業(yè)化的理解，增長點在于能從平臺拿錢（Pulse廣告允許品牌將廣告投放在前4%的熱門視頻內(nèi)容中，被選中的內(nèi)容創(chuàng)作者將獲得50%的廣告分成）。而另一邊的BUMP，顯然認為還是從C端變現(xiàn)更有想象空間。
不靠流量分成，
BUMP想成為“短劇界的Netflix”
BUMP的母公司emole，早在去年8月就完成了由SamuraiIncubate和ChibaDojo兩家本土風投公司支持的種子輪融資，當時emole的創(chuàng)始人澤村直道就表示，“希望像網(wǎng)漫從韓國誕生，隨后發(fā)展成一個全球性的內(nèi)容市場一般，emole也將從日本創(chuàng)造出一種全新的內(nèi)容形式，并震撼世界?！?/span>
過往日本廠商給人的整體印象更多是“圈地自萌”，但像GOKKOCLUB和emole兩家本土的頭部短劇公司卻不約而同地選擇了“立足本土，放眼全球”。并且二者對于短劇業(yè)務的理解和探索也不盡相同。
成為短劇界的Netflix，這是創(chuàng)始人澤村直道對BUMP的定位。也就是說，BUMP的定位是一個短劇平臺，并且從一開始就瞄準了打造“高質(zhì)量短劇”，向C端用戶收費，但仔細去看變現(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn)，BUMP并沒有做到向用戶收取“真金白銀”。
相較于“短至1集”的GOKKOCLUB短劇，BUMP更接近于我們對于短劇的認知，一般單集3分鐘左右，10-20集完結。與此同時，目前BUMP短劇以橫屏短劇為主，畫面呈現(xiàn)相較豎屏更為豐富，也比較符合電影、電視劇觀眾的觀影習慣。一般來說，一部劇的前三集免費，后續(xù)劇集提供了三種解鎖方式，一是等待一段時間即可免費觀看（應該是受網(wǎng)漫App的啟發(fā)），二是觀看廣告解鎖；三是用硬幣解鎖。
比較有趣的是硬幣解鎖的方式，用戶可以選擇直接付費購買，也可以通過非付費的方式獲得硬幣。后者，其實就是一些廠商也在采用的變現(xiàn)模式，積分墻。用戶可以通過完成各種任務來解鎖。比如說筆者在任務專區(qū)看到下載《RoyalMatch》并且在7天內(nèi)到達完成15個區(qū)域的修復可獲975個金幣（大約看16集短劇），或者完成Disney+首次訂閱可以獲得2925個金幣（大約看43集短劇），雖然獎勵都還算豐厚，但不得不說這些任務不是費時間就是費錢。
但這也從側面顯示，即使是想做短劇界Netflix的BUMP，現(xiàn)階段，想讓日本用戶直接付費還是有些難度的。
但積分墻里面的“繁重”任務，還是顯示了BUMP對自己短劇質(zhì)量的信心。從我們的觀察來看，BUMP短劇的呈現(xiàn)非常接近我們過往認知中的日劇質(zhì)感，參演演員來自職業(yè)演員或者模特，他們本身也小有名氣。BUMP官方特意強調(diào)了目前平臺參演演員的粉絲總數(shù)突破了2000萬（咱也不知道是不是按照社媒全平臺的粉絲數(shù)來統(tǒng)計的……），以上文提及的人氣短劇《今日も浮つくあなたは燃える》為例，女主角小林涼子從2004年至今已經(jīng)出演了近百部電視劇，演藝經(jīng)歷相當豐富，粉絲最多的Instgram上，也有近10w粉絲。
這部分人氣演員的加入，也為BUMP的商業(yè)化帶來了新的可能。BUMP區(qū)別于我們在國內(nèi)見到的短劇App的地方在于，里面設立了一個幕后花絮的專區(qū)，一部短劇通常有8-10集花絮（同樣也是單集2-3分鐘），觀看全集同樣要解鎖……并且價格和正片一樣。如果是一些岌岌無名的演員出演，其實很難想象觀眾會為此買單。
除此之外，BUMP還設計了一個短劇周邊出售的模式，在眾*網(wǎng)站CampFire上，觀眾可以通過購買周邊支持喜歡的創(chuàng)作者和演員，可售項目包括手機壁紙、明信片這些較為常見的物品，同時也包括導演親筆感謝信、演員定制叫醒視頻之類的定制項目，當然單價也比較高。也算是結合日本偶像文化興盛的國情，打開了短劇變現(xiàn)的新思路。
根據(jù)點點數(shù)據(jù)，BUMP目前的月流水大約為6萬美金，單部短劇周邊的眾*金額也在20w-60w日元左右（大約也就幾萬人民幣，并且也不是每一部短劇都會做周邊），整體看下來，BUMP商業(yè)化應該還是處在一個非常初級的階段，重心仍在擴充內(nèi)容庫，做好口碑。
此外，BUMP目前大概有10多部短劇，內(nèi)容庫也可以說是嚴重不足。不過，BUMP意在打造短劇平臺，目前也在吸納外部的創(chuàng)作者以投稿的形式在BUMP上發(fā)布短劇，公開信息顯示BUMP提供約35%的收入分成，對于多數(shù)依靠YouTube廣告分成變現(xiàn)的創(chuàng)作者而言（百萬播放分成約10萬日元，約合5000多人民幣），應該還算是一個比較有吸引力的分成方案?，F(xiàn)階段的問題在于，BUMP能否不依賴于大平臺，把流量池做大并跑通直接付費變現(xiàn)，投資者、仍在觀望的創(chuàng)作者或許都在等待一個答案。
近幾年，短劇行業(yè)在國內(nèi)發(fā)展如火如荼，而在與我們隔海相望的日本，短劇也悄悄生根發(fā)芽。最近半年，短劇出海走熱，他國短劇從業(yè)者的動向也越發(fā)讓人關注：目前看來短劇在日本的市場教育程度還是可以的，本土從業(yè)者一派走向少劇集、低成本；一派走向精品化，擁抱偶像經(jīng)濟。
