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2023年，跨境出海圈有一個(gè)共識(shí)，那就是流量紅利已接近消失。出海品牌“被迫”升級(jí)，邁入新階段。
一、品牌出海，僅靠性價(jià)比已很難“突圍”
以全球第二大電商市場(chǎng)美國(guó)為例，根據(jù)美國(guó)人口普查局電子商務(wù)銷售數(shù)據(jù)報(bào)告，2019-2022三年間，電商滲透率由2019年一季度18.2%，增長(zhǎng)至2022年一季度的23.8%。
然而到了2023年一季度，美國(guó)市場(chǎng)電商滲透率反降至21.7%，意思是，進(jìn)行過(guò)至少一次在線購(gòu)物的美國(guó)人，占人口總數(shù)的21.7%。并且，在市場(chǎng)零售總額仍有增長(zhǎng)的情況下，電商銷售額也同比降低7.5%[1]。這其中固然有經(jīng)濟(jì)整體低迷、消費(fèi)者信心缺乏等原因，但也不難看出，大規(guī)模疫情結(jié)束后，消費(fèi)者開(kāi)始向線下回流，電商滲透率提升乏力。
圖注：2019-2023年期間，美國(guó)市場(chǎng)一季度
電子商務(wù)和零售數(shù)據(jù)|來(lái)源：美國(guó)人口普查局
與此同時(shí)，根據(jù)eMarketer的一份報(bào)告，2019年美國(guó)市場(chǎng)電子商務(wù)企業(yè)的平均獲客成本（CAC）為124美元。這一數(shù)字在2020年上升到132美元，2021年上升到140美元。到2022年，平均CAC預(yù)計(jì)高達(dá)148美元。
市場(chǎng)增量萎縮，疊加營(yíng)銷成本上升，兩向夾擊下，出海品牌僅靠比拼性價(jià)比，難免陷入無(wú)止境的內(nèi)卷，從成本結(jié)構(gòu)上來(lái)看，甚至難以為繼，更別提從眾多競(jìng)爭(zhēng)者中“突圍”了。國(guó)內(nèi)大大小小的跨境電商企業(yè)開(kāi)始謀求策略轉(zhuǎn)型。
而另一方面，據(jù)Google聯(lián)合凱度發(fā)布的《BrandZ中國(guó)全球化品牌2023》報(bào)告（下文中簡(jiǎn)稱BrandZ報(bào)告）調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，73%的消費(fèi)者在嘗試新品牌時(shí)，并不是因?yàn)閮r(jià)格被打動(dòng)。并且55%的消費(fèi)者表示，現(xiàn)在購(gòu)物時(shí)，確實(shí)會(huì)考慮更多品牌。
這對(duì)于還未進(jìn)入主流大眾視野的出海品牌而言，無(wú)疑意味著新的機(jī)會(huì)——消費(fèi)者愿意給新品牌機(jī)會(huì)。現(xiàn)在的問(wèn)題在于，機(jī)會(huì)點(diǎn)究竟在哪里呢？
二、機(jī)會(huì)點(diǎn)在“心智紅利”，
品牌向提供“心價(jià)比”轉(zhuǎn)型
購(gòu)物從來(lái)都不只關(guān)乎于產(chǎn)品本身，消費(fèi)者購(gòu)物行為的背后，有著越來(lái)越復(fù)雜的“動(dòng)機(jī)”和決策路徑。
在BrandZ報(bào)告中，消費(fèi)者選擇“嘗試一個(gè)新品牌”的動(dòng)機(jī)，排在前五位的分別是：“對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的質(zhì)量有信心”、“很劃算”、“對(duì)這個(gè)產(chǎn)品/服務(wù)感到很好奇”、“這個(gè)產(chǎn)品/服務(wù)提升了我的生活質(zhì)量”、“產(chǎn)品/服務(wù)的使用體驗(yàn)非常棒”。
從這項(xiàng)調(diào)查結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，除了性價(jià)比之外，很大一部分消費(fèi)動(dòng)機(jī)，都來(lái)自消費(fèi)者“內(nèi)心的感覺(jué)”，這其中包括對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)本身的信心，也包括對(duì)使用體驗(yàn)的好奇和期待，我們姑且稱之為“心價(jià)比”。
事實(shí)上，近兩年成功出海的品牌中，就不乏通過(guò)“心價(jià)比”贏得海外消費(fèi)者認(rèn)可的案例。
以技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)類智能設(shè)備、智能家電賽道為例。技術(shù)創(chuàng)新給行業(yè)帶來(lái)了新的解決方案，賦予了傳統(tǒng)消費(fèi)品類足夠明顯的差異，同時(shí)滿足了消費(fèi)者“對(duì)產(chǎn)品的好奇”、“良好的使用體驗(yàn)“、以及“提升生活質(zhì)量”的需求。
2022年，中國(guó)項(xiàng)目在眾*平臺(tái)Kickstarter上線的超過(guò)800個(gè)，眾*總額突破了1億美元。其中，眾*額度最高的Top10設(shè)計(jì)&科技類項(xiàng)目全部來(lái)自中國(guó)。
圖注：Kickstarter上的“設(shè)計(jì)&科技類項(xiàng)目”
來(lái)源：Kickstarter官網(wǎng)
可以斷言，未來(lái)品牌想要從性價(jià)比內(nèi)卷中“破圈”，就要學(xué)著將目光從“性價(jià)比”轉(zhuǎn)向“心價(jià)比”，從“心”打動(dòng)消費(fèi)者，完成自身躍遷、進(jìn)入全球主流市場(chǎng)。得消費(fèi)者心智者，贏市場(chǎng)紅利。
三、如何抓住機(jī)會(huì)、
實(shí)現(xiàn)品牌“破圈”，高效盈利？
1.用“心價(jià)比”，打動(dòng)消費(fèi)者
研究表明，品牌價(jià)值的達(dá)成，要求產(chǎn)品不僅要提供品質(zhì)功能、性價(jià)比，還要能滿足消費(fèi)者對(duì)美好生活的向往。這就要求中國(guó)品牌立足供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品的“品質(zhì)功能”、“提升生活品質(zhì)”方面，做深挖和創(chuàng)新。
在海外消費(fèi)市場(chǎng)端，越來(lái)越多出海品牌不再滿足于簡(jiǎn)單“賣貨”，而開(kāi)始嘗試在海外消費(fèi)者的“品質(zhì)生活”場(chǎng)景里，建立自己的品牌形象和美譽(yù)度。
前有華米OV一加等智能手機(jī)品牌，以卓越的產(chǎn)品力，走進(jìn)海外主流消費(fèi)者群體視野，滿足了消費(fèi)者的差異化需求，逐漸擺脫了上個(gè)十年”中國(guó)制造“給海外消費(fèi)者的刻板印象；后有比亞迪、蔚小理等新能源汽車品牌，安克創(chuàng)新、追覓、石頭等消費(fèi)類智能品牌，以有辨識(shí)度、有溫度的創(chuàng)新產(chǎn)品，給傳統(tǒng)消費(fèi)品類帶來(lái)“革新”，向世界傳達(dá)出值得信賴的“中國(guó)智造”新形象。
雖然所處不同細(xì)分賽道，這些品牌無(wú)一例外地向消費(fèi)者提供了具有“心價(jià)比”的產(chǎn)品，并因此贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可。
2.填補(bǔ)“信心落差”，
讓消費(fèi)者相信品牌的承諾
僅呈現(xiàn)品牌價(jià)值是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，品牌還要付出很大的努力，讓消費(fèi)者相信你說(shuō)的是真的。
在BrandZ報(bào)告的研究中，47%的消費(fèi)者表示，當(dāng)下購(gòu)物決策“變得更困難了”。因?yàn)檫x擇太多、商品信息太過(guò)龐雜；并且與此同時(shí)，76%的消費(fèi)者都會(huì)懷疑，自己看到的信息可能具有誤導(dǎo)性?！霸胍簟碧喽约毫私獾挠痔?，形成消費(fèi)者的“信心落差”。能夠填補(bǔ)消費(fèi)者“信心落差”的品牌，才能獲得”心智紅利“。
如何填補(bǔ)這個(gè)“信心落差”呢？
研究中有80%的消費(fèi)者都表示，必須感覺(jué)到自己做足了功課，才能相信自己的購(gòu)物決策是“正確的”。報(bào)告顯示，消費(fèi)者在“做功課”的過(guò)程中，著重在尋找以下這些“信心線索”：
.行業(yè)權(quán)威，比如，獲獎(jiǎng)的品牌；
.意見(jiàn)領(lǐng)袖，比如，行業(yè)專家和代言人的背書(shū)；
.用戶體驗(yàn)，比如，品牌對(duì)于用戶的承諾不打折扣地實(shí)現(xiàn)，甚至超越預(yù)期等等...
品牌要做的，就是充分提供這些信心線索，并且至關(guān)重要的是，選擇消費(fèi)者信任的傳播渠道，準(zhǔn)確地傳遞這些信息。
研究發(fā)現(xiàn)，在不同信息渠道中，GoogleSearch能夠最強(qiáng)有力地提供可信賴的信息線索[2]。同時(shí)，許多消費(fèi)者也表示YouTube上的創(chuàng)作者視頻能夠有效激發(fā)他們的信心，縮短考慮周期并且加速購(gòu)買決策[3]。搜索廣告系列與效果最大化廣告系列珠聯(lián)璧合，在Google所有平臺(tái)上成倍提升廣告成效。
3.跳出“及時(shí)轉(zhuǎn)化”的思維方式，
拓展整個(gè)漏斗，找到匹配的用戶群
在跨境電商繁榮發(fā)展的前半程，商家練就了及時(shí)轉(zhuǎn)化的流量思維，絕大部分營(yíng)銷預(yù)算都投注于效果類廣告。在市場(chǎng)大盤增量可觀的時(shí)代，這樣的策略一度被證明是最簡(jiǎn)單、有效的。
但隨著流量紅利消退，且商家紛紛爭(zhēng)奪營(yíng)銷漏斗最底層的用戶、力爭(zhēng)即刻轉(zhuǎn)化，導(dǎo)致流量?jī)r(jià)格偏高，競(jìng)爭(zhēng)逐漸陷入白熱化階段。計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)家和魔術(shù)數(shù)字創(chuàng)始人GraceKite博士，在與TomRoach合著的《TheWrongandTheShortofIt》一書(shū)中曾闡述，集中于營(yíng)銷漏斗下端的爭(zhēng)奪，只能觸達(dá)市場(chǎng)中不到5-10%的受眾，也就是現(xiàn)有客戶和接近轉(zhuǎn)化的潛在客戶。而包含目標(biāo)消費(fèi)群體的、基數(shù)最大的“未來(lái)客戶”，被忽略掉了。
要想創(chuàng)造并把握需求，最好的選擇，是在漏斗各個(gè)階段都能與消費(fèi)者建立溝通，再?gòu)闹泻Y選出高價(jià)值用戶，通過(guò)高價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，將這部分用戶的價(jià)值最大化。
4.用AI賦能的營(yíng)銷解決
方案最大化用戶價(jià)值
2022年末、2023年上半年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最大的熱點(diǎn)，毫無(wú)疑問(wèn)是AI技術(shù)取得了突破性進(jìn)展。
AI驅(qū)動(dòng)的新生產(chǎn)力工具，也被用在了跨境電商和數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域，一定程度上優(yōu)化了整個(gè)品牌出海的鏈路，也為新時(shí)代背景下的出海品牌，提供了新的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力。
具體到落地應(yīng)用上，AI賦能的解決方案可以幫助企業(yè)更充分地挖掘、利用數(shù)據(jù)的價(jià)值，一方面實(shí)現(xiàn)破圈增長(zhǎng)，另一方面實(shí)現(xiàn)高效盈利。中國(guó)出海品牌自此有機(jī)會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，減少對(duì)經(jīng)驗(yàn)的依賴，與本地品牌站在同一起跑線上。
事實(shí)上，數(shù)字營(yíng)銷增長(zhǎng)可謂最早使用AI技術(shù)的領(lǐng)域之一。在近期技術(shù)突破之前，AI早已被廣泛應(yīng)用在最新的廣告營(yíng)銷產(chǎn)品中。多年以來(lái)，Google搜索廣告就一直就在用AI優(yōu)化搜索結(jié)果，讓品牌產(chǎn)品的信息，更高效地呈現(xiàn)給更精準(zhǔn)的受眾群體。而品牌廣告主們熟悉的PerformanceMax廣告系列，也在AI技術(shù)的加持下，在單次點(diǎn)擊成本近似的情況下，持續(xù)提升轉(zhuǎn)化率。
除了讓原有的廣告產(chǎn)品更智能，Google還推出了一系列AI賦能的、新的營(yíng)銷解決方案，助力品牌營(yíng)銷策略升級(jí)。
在今年的GoogleI/O大會(huì)上，Google就宣布將在搜索中引入新的生成式AI功能，未來(lái)的廣告和創(chuàng)意生成也會(huì)同步演變。此外，Google搜索還將在全新的生成式搜索體驗(yàn)（SGE）中，探索新的廣告形式。
新的變化還不止這些，6月15日在上海舉辦的GoogleMarketingLive大會(huì)上，Google的多位業(yè)務(wù)專家，詳細(xì)地介紹了GoogleAI賦能的營(yíng)銷解決方案及最佳實(shí)踐案例，向中國(guó)品牌分享出?！逼迫τ靶滤悸?。
此外，Google聯(lián)合凱度發(fā)布了《BrandZ中國(guó)全球化品牌2023》報(bào)告和榜單，呈現(xiàn)的全球消費(fèi)者趨勢(shì)的洞察，分享上榜品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，為企業(yè)的全球化業(yè)務(wù)布局提供有力參考。
也許我們還不知道未來(lái)具體的樣子，但可以清楚地感受到，未來(lái)已來(lái)。AI技術(shù)為品牌出海帶來(lái)了巨大的想象空間，面對(duì)更加多元開(kāi)放的全球消費(fèi)者，中國(guó)品牌將再次迎來(lái)一波前所未有的機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)與品牌的躍遷。
